Im Automobilhandel tobt der Preiskampf – doch Kunden schätzen nicht nur Rabatte!

Mannheimer Marketing-Wissenschaftler untersuchen Sonderangebote im Automobilhandel. Kunden bewerten spezielle Angebote häufig positiver als einen einfachen Preisnachlass

Nach Jahren enttäuschender Verkaufszahlen findet im Automobilhandel eine historische Rabattschlacht statt. Mit Preisnachlässen von mehreren Tausend Euro auf Neuwagen und hohen Rücknahmeangeboten für Gebrauchte kämpft die Automobilindustrie um die Kunden. Dabei warten die Marketing-Manager der Branche mit immer neuen Angeboten auf, vom kostenlosen Beauty-Wochenende bis zur Übernahme der Vollkaskoversicherung für die ersten Jahre.

Doch stellen solche Aktionen für die Käufer eine attraktive Alternative zum Feilschen um den Preis dar? Und welche Angebote sind für Automobil-Kunden tatsächlich interessanter als ein Rabatt? Dieser Frage widmeten sich nun Marketing-Forscher am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim (IMU). Professor Hans H. Bauer und seine Mitarbeiter Gunnar Görtz und Stefanie Exler untersuchen in einer jetzt erschienenen Studie, auf wie viel Rabatt Automobilkäufer aufgrund unterschiedlicher Sonderangebote verzichten. Das Ergebnis: Kunden schätzen nicht nur einen Preisnachlass. Eine professionelle Gestaltung der Angebote kann ihren Bedürfnissen mehr entgegenkommen und gleichzeitig die gebeutelten Margen im Handel verbessern.

Hierzu konfrontierten die Forscher Automobilkunden mit verschiedenen Arten von Verkaufsförderungsmaßnahmen. Darunter waren so unterschiedliche Angebote wie Garantieverlängerungen, kostenlose Arbeitslosenversicherungen zur Absicherung der Finanzierung, Sondermodelle oder erweiterte Werkstattleistungen. Die Kunden mussten sich zwischen einzelnen Angebotspaketen, zu denen auch Preisnachlässe gehörten, entscheiden. So gelang es den Forschern zu beurteilen, auf wie viel Rabatt ein Käufer für die einzelnen Verkaufsmaßnahmen zu verzichten bereit ist.

„Durch die richtige Zusammenstellung von Angeboten können Händler mehrere Tausend Euro Rabatt kompensieren. Kunden schätzen Angebote, die auf ihre Bedürfnisse eingehen, oft erstaunlich hoch ein. Der Rabatt, auf den sie dann zu verzichten bereit sind, liegt in vielen Fällen über den Kosten der Sonderangebote für den Händler,“ erläutert Professor Bauer eines der Hauptergebnisse der Studie. Damit sei beiden Seiten gedient. Der Kunde erhält zusätzliche Leistungen, die ihm wichtig sind, der Händler kann seine Ertragslage verbessern.

Die Studie zeigt auch, dass nicht jedes Angebot für jeden Kunden in gleichem Maße interessant ist. „Manche Kunden sind besonders an geringen laufenden Kosten interessiert. Sie schätzen daher günstige Finanzierungsangebote und die Erstattung von Versicherungsprämien durch den Händler. Einer anderen Gruppe ist mehr an der Sicherstellung ihrer Mobilität gelegen. Diese Käufer bewerten Garantieverlängerungen und zusätzliche Leistungen wie einen Hol- und Bringservice oder ein Ersatzfahrzeug im Schadensfall besonders hoch“, fasst Görtz ein weiteres Ergebnis der Studie zusammen. Es mache also wenig Sinn, einem Kunden, der an einer günstigen Finanzierung interessiert ist, zusätzlich mit einem Ersatzfahrzeug im Schadensfall zu locken. „Der Einfluss auf die Kaufentscheidung ist in diesem Fall relativ gering. Für einen solchen Kunden sind Angebote, welche die laufenden Kosten verringern, zum Beispiel ein Benzingutschein, attraktiver“, erklärt Exler. Für den Händler sei es daher entscheidend zu erkennen, welchem Käufer-Typ er gegenübersteht. „Dann können sich die Verkaufsverhandlungen für beide Seiten als ein besseres Geschäft erweisen als beim Feilschen um den Preis“, so die Autoren.

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Unternehmensführung (IMU)
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