Konzerne kämpfen gegen billige Eigenmarken

Einige Global Player tätigen jedoch schon erste Investitionen in diesem Bereich

Große Konsumgüter- und Lebensmittelkonzerne kämpfen immer mehr mit der Zunahme der Eigenmarken in den Regeln des europäischen Einzelhandels. Dies zeigt sich deutlich am Anteil des Markenmineralwassers, der seit dem Jahr 1997 von 53 Prozent auf 40 Prozent im vergangenen Jahr gesunken ist. Der Trend im Einzelhandel geht zusehends hin zu den Eigenmarken. Diese Entwicklung in den Lebensmittelbereichen wurde bei den Konzernen wie Nestle, Danone und L´Oreal zwar registriert, aber viel zu spät ernst genommen. Diese wollen nun durch Verhandlungen mit dem Einzelhandel versuchen, die eigenen Produkte wieder verstärkt in deren Regalen anzubieten. Dies kann zwar die Umsätze ankurbeln, die Erträge jedoch werden kleiner.

Eines der gut gehüteten Geheimnisse der vergangenen Jahre war die Tatsache, dass die Eigenmarken der kleinen Ketten meist aus Produktionen der großen Konzerne stammen. In den USA hat sich der Anteil der Eigenmarken bei 16 Prozent eingependelt. In Europa startet der Discounter-Lebensmittelmarkt jedoch durch. Die einfach gestalteten Geschäftslokale werden meist nur mit eigenen Marken ausgestattet, die im Vergleich zu herkömmlichen Markenprodukten zwischen 20 und 40 Prozent weniger kosten. Diese nehmen den etablierten Lebensmittelgeschäften viele Kunden weg.

Die Konsumenten finden die billigen Produkte natürlich als Vorteil, auch wenn die Qualität oftmals Schwankungen unterworfen ist. Der Einzelhandel ist auch glücklich, da die Hersteller der Eigenmarken geringere Margen kalkulieren als die großen Konzerne. Laut den Marktforschern con ACNielsen sind Lippenstifte, Gesichts-Cremen und Baby-Nahrung die am schnellsten wachsenden Kategorien.

Aber nicht alle große Marken stöhnen unter der Billig-Konkurrenz. Coca-Cola und der Schokoriegel Mars können laut Analysten nach wie vor auf eine große Loyalität ihrer Kunden bauen. Der Konsumgüterkonzern P&G gibt auch an, dass die Umsätze in Europa und in den USA nach wie vor in den gleichen Dimensionen wachsen.

Anstatt den billigen Händlern den Kampf anzusagen, versuchen die Konzerne mit eben jenen einfach zu kooperieren. Nestle hat bereits einen Deal mit dem deutschen Discounter Lidl ausgehandelt, wonach Lidl künftig Wasser von Vittel in die Regale aufnimmt. Bei P&G-Europa wird die Konkurrenz auch nicht mehr als Bedrohung wahrgenommen, sondern als „Chance“. P&G hat im vergangenen Jahr nach Angaben eines Private-Equity-Unternehmens 1,5 Mrd. Dollar in einen belgischen Hersteller von Babywindeln namens Ontex investiert, der ausschließlich Windeln für den Eigenmarken-Bereich produziert.