Gute Multiplattform-Strategien schaffen profitable Diversifikationserlöse und stärken das Kerngeschäft

UMTS-, Internet- und Medien-Hype haben Multiplattform-Strategien für die Vermarktung digitaler Inhalte zum herausragenden Thema in der Medienindustrie gemacht. Doch dramatische Fehleinschätzungen bereiteten den Visionen etlicher Unternehmen ein jähes Ende. Millionenschwere Investitionen in die Zukunft wurden dadurch regelrecht verspielt. Nur wenige Spieler, so stellt die Unternehmensberatung Mercer Management Consulting fest, haben es bislang geschafft, erfolgreiche Multiplattform-Modelle zu etablieren und werden zunehmend belohnt. Die Gewinner haben es verstanden, die eigene Marke und das Kerngeschäft zu stärken, Wertschöpfungspartnerschaften einzugehen, und neue, nachhaltig profitable Erlösquellen zu erschließen.

Die Vision, dass alle Inhalte digital und zu jedem Zeitpunkt und überall verfügbar und miteinander kombinierbar sind, verleiteten zahlreiche Medienkonzerne, Millionen in den Aufbau von Breitband- und Multiplattform-Strategien zu investieren. Dem Höhenflug aber folgte bald der tiefe Fall. So löste Bertelsmann nach kurzer Zeit seine Broadband Group wieder auf. Aus AOL Anywhere, von Steve Case nach der Elefantenhochzeit von AOL und Time Warner ausgerufen, wurde ebenso nichts wie aus dem ’Vizzavi’-Joint-Venture von Vivendi und Vodafone, eine Facette des drastischen Absturzes des Mischkonzerns Vivendi im vergangenen Jahr. Die ehrgeizige Vision vom integrierten Medien- und Telekommunikationsgiganten führte geradewegs zum Ausverkauf des Unternehmens.

Bildschirmbasierte Medien auf dem Vormarsch

Unbeirrt von den großen Opfern beschert die digitale Revolution der gesamten Wertschöpfungskette der Medienindustrie einen grundlegenden Wandel. Die einfache Welt mit klar abgegrenzten Diensten, Inhalten und Geräten pro Plattform wird zunehmend verschwinden und Platz machen für neue Szenarien. Konvergierende technische Fähigkeiten von Zugangsplattformen und modernen Endgeräten mit immer höheren Speicherkapazitäten, mobilen Bildschirmen und Breitbandanschluss werden vielfältige Dienste-/Zugangs- und Gerätekombinationen, aber auch die digitale, breitbandige und interaktive Distribution von Inhalten und Services ermöglichen.

Unaufhaltsam schreitet die Verbreitung bildschirmbasierter digitaler Medien fort. Schon heute allgegenwärtig, werden diese laut Mercer künftig aufgrund des veränderten Nutzerverhaltens, speziell der jüngeren Generationen, noch stärker alle Lebenssituationen beherrschen: das Fernsehen und der PC zu Hause, der PC und der PDA im Büro, das Handy sowie der MP3-Player unterwegs. Beträchtlich steigen werden auch die Pro-Kopf-Medien-Nutzungszeiten für bildschirmbasierte Medien. Allein für das Internet erwarten Marktexperten in den Jahren 2001 bis 2006 ein durchschnittliches Wachstum von 14,9 Prozent, gefolgt vom Fernsehen und den Videospielen. Printmedien sind weiter auf dem Rückzug.

Neu in dieser Welt ist, dass zur Nutzung auch die Zahlungsbereitschaft für Mehrwertdienste und attraktive Inhalte auf neuen Plattformen zunimmt. Bestes Beispiel ist das Geschäft mit Handy-Klingeltönen in Europa. Ihren Umsatz schätzen Marktexperten im laufenden Jahr auf rund 350 Millionen Euro. Zu diesem Erfolg wird sich sehr bald der Spielemarkt hinzugesellen. „Wir sehen hier noch erhebliche Wachstumspotenziale. Der gegenwärtige Mobile-Games-Umsatz von 1,25 Milliarden Euro in Europa wird nach Prognosen bis 2006 auf über 6 Milliarden Euro ansteigen“, konstatiert Wolfgang Bock, Director bei Mercer Management Consulting.

Eigene Marke und Kerngeschäft stärken

Die Voraussetzungen für die erfolgreiche Etablierung von Strategien zur Multiplatform Content Distribution sind derzeit alles andere als perfekt. Noch hinken die notwendigen Distributions-Plattformen den Nachfragepotenzialen hinterher. Trotz Milliardeninvestitionen in Breitbandplattformen sind echte interaktive TV-Anwendungen und inhaltsreiche Mobildienste noch weit entfernt vom Massenmarkt und werden frühestens in drei bis vier Jahren die kritische Masse von 20 Prozent Penetration erreichen. Auch bei der Vielzahl leistungsfähiger Endgeräte ist erst in den kommenden Jahren mit einer erfolgskritischen Penetration zu rechnen. Der Fehlstart der UMTS-Einführung in Italien, Österreich und England zeigt, wie schwer es ist, ein überzeugendes Angebot aus Inhalt, Applikation und Bedienbarkeit auf die Beine zu stellen. Zudem mangelt es an differenzierten Pricing-Strategien, die sowohl auf den Content als auch auf den Kundennutzen abgestimmt sind. „Die Preisstellung für neue Anwendungen wie MMS führt dazu, dass die Kamerahandys als Fotoapparat verkümmern statt Datenverkehr für den Betreiber zu generieren“, so Medienexperte Bock.

Zugleich hat die Medienindustrie aus den euphorischen, aber sang- und klanglos gescheiterten Vorstößen etlicher Unternehmen ihre Lehren gezogen. Oberste Priorität bei Multiplattform-Strategien hat nun, die eigene Marke und das Kerngeschäft zu stärken, erstmalig eine direkte Kundenbeziehung aufzubauen, um den anonymen Nutzer kennen zu lernen und zu einem wertvollen Kunden zu entwickeln. Bock betont: „Der Konsument von heute ist sehr offen für innovative Formate, wenn Content und Kontext stimmen“. Die TV-Couchpotato wird zum interaktiven Nutzer, wenn die SMS zur Fernsehunterhaltung beiträgt, aber sie hat wenig Lust, dabei mit einer Fernbedienung zwischen Programm und Internetbrowser hin und her zu schalten.“ Erkannt wurde zudem die Bedeutung von Endgeräten, deren wachsende Bedeutung für die Nutzbarkeit und den Mehrwert von vielen Unternehmen bislang ignoriert wurde. Viele Dienste werden erst möglich, wenn das Gerät optimal auf die Anwendung und den Inhalt abgestimmt ist und nicht umgekehrt. Wie das geht, zeigt Nokia mit dem neuen Ansatz n-Gage. „Das wird der Treibsatz für den Spielemarkt auf den Handys“, so Bock, „wenn die Kids die Spiele für 5 Euro direkt aus dem Web auf eine leistungsfähige Spielmaschine bekommen, die dazu noch SMS und telefonieren kann.“

’Branded User Experience’ als Erfolgsfaktor

Einige Marktplayer haben die Lehren der nutzerzentrierten Diensteentwicklung beherzigt und zwischenzeitlich erfolgreiche Multiplattform-Modelle etabliert. Dem PC-Pionier Apple etwa ist die Integration aus Applikation, Endgerät und Inhaltemanagement zu einem erfolgreichen Bezahldienst gelungen. Über dessen im Mai 2003 eingeführten Internet-Musikdienst „iTunes“ wurden bislang an die 13 Millionen Songs verkauft, was zusätzliche Einnahmen von 12,9 Millionen US-Dollar einbrachte. Gleichwohl bescherte die mobile Zugriffsmöglichkeit über Apples PDA „iPod“ dem Gerät eine Absatzsteigerung von 140 Prozent. Dadurch erzielte das Unternehmen eine Umsatzsteigerung von 121 Millionen Dollar.

Im TV-Bereich hat sich eine Doppelstrategie bewährt. Sie beinhaltet zum einen die Eigenproduktion exklusiver Inhalte, zum anderen deren Multiplattform-Vermarktung. Paradebeispiel hierfür ist der private TV-Sender RTL mit seinem Format „Deutschland sucht den Superstar“. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist die Cross Promotion der verschiedenen Plattformen: RTL lockt Millionen Zuschauer vor den Bildschirm, die eigens kreierte Homepage animiert zum Besuch im Internet, via Handy sind Downloads und Chats möglich. Darüber hinaus erscheinen zahlreiche CDs und DVDs. Insgesamt soll die Multiplattform-Strategie des Mega-Formats der RTL-Group in diesem Jahr weltweit einen Umsatz von rund 100 Millionen Euro einbringen.

Umfangreiche Kooperationen innerhalb und außerhalb der Bertelsmann- Gruppe haben entscheidend zum Erfolg beigetragen. So konzipiert zum Beispiel RTL Newmedia das Internetangebot, während BMG für die CD- Vermarktung zuständig ist. Eingebunden sind zudem externe Partner. Die Deutsche Telekom sichert die Telefondienste, Vodafone beteiligt sich als Sponsor. „Gute Brands, intelligent kombiniert, erhöhen die Schlagkraft“, so Medienspezialist Bock. „Deshalb wird das Thema ’Branded Experience’, sprich: geschickte Kooperationen und damit verbundenes Markenmanagement, künftig wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Multiplattform-Strategien sein.“ Kundennutzen durch Kundenbindung

Starke Eigenproduktionen und deren gezielte Multiplattform- Vermarktung werden zu einer nachhaltigen Stärkung des Kerngeschäfts führen. Dabei sind unternehmensübergreifende Kooperationen im Sinne von Wertschöpfungspartnerschaften unverzichtbar, um Investitionen und Erlösmöglichkeiten sorgfältig abzustimmen. Gewonnen werden müssen zudem detaillierte Kenntnisse über den Kunden, um diesen gezielt mit attraktiven Inhalten auf verschiedenen Plattformen über leicht handhabbare Endgeräte anzusprechen. Dies schafft nicht nur einen hohen Grad an Kundennutzen, sondern auch eine enge Bindung des Kunden. „Gute Multiplattform-Strategien“, so das Fazit von Mercer- Director Bock, „schaffen nicht nur die Stärkung des eigenen Brand und Kerngeschäfts, sondern auch profitable Erlöse durch das intensive Nutzen von Marke, Inhalt und Kundenbeziehung. In Zeiten schwacher Werbeerlöse sind damit realisierbare Wachstumsstrategien wieder ganz oben auf der Agenda der Medienmanager.“

Acht Erfolgsfaktoren für Multiplatform Content Distribution

1. Eine erfolgreiche Multiplatform-Content-Strategie baut auf vorhandenen Assets auf und stärkt das Kerngeschäft.
2. Es müssen kundengerechte Lösungen im Sinne der ’user experience’ geschaffen werden, statt nur eines digitalen ’point-of sales’.
3. Die Marke muss im Mittelpunkt stehen. Dabei müssen sich branded content und branded experience noch besser ergänzen.
4. Benutzer- und Bedienfreundlichkeit der Navigation sind unabdingbar, werden aber unzureichend beachtet.
5. Differenzierte, auf den Kundennutzen abgestimmte Pricing- Strategien helfen, die latente Zahlungsbereitschaft zu mobilisieren.
6. Wertschöpfungs-Partnerschaften sind zwingend, dabei dürfen die eigenen strategischen Kontrollpunkte nicht verloren gehen.
7. Es gibt nicht die Multiplattform-Killer-Applikation, sondern ein Bündel attraktiver Inhalte und Applikationen. Dies bedingt Standardisierung von Prozessen, Produkten und Systemen zur Beherrschung der Komplexität.

8. Skalierbarkeit von Investitionen und Plattformen erhält die Chancen auf Machbarkeit und wirtschaftlichen Erfolg.

Mercer Management Consulting

Mercer Management Consulting ist Teil von Mercer Inc., New York, einer der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 160 Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 2,4 Mrd. Euro. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf und Hamburg tragen mit 450 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei. Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value Growth – die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes – den Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf Wertwachstum auszurichten.