Die Telekommunikationsindustrie hat Sand im Getriebe

Mit Applikationen und Dienstleistungen der Krise trotzen

• Fundamentale Strukturprobleme belasten die Branche
• Anwendungs- und Kundenpotenziale müssen ausgeschöpft werden
• Geschäftsprozessoptimierung für die Kunden rückt in den Mittelpunkt

Die Telekommunikationsindustrie, weltweiter Wachstumsmotor der vergangenen Jahre, befindet sich in einer fundamentalen Krise. Der konjunkturelle Abschwung der Weltwirtschaft ist lediglich ein Auslöser. Entscheidender sind die strukturellen Probleme einer Branche, die ihre Erfolge lange Zeit in regulierten Märkten erzielt hat und weitgehend uneingeschränkt wuchs. Strategien und Fähigkeiten, um sich im freien Wettbewerb und in margenschwachen Märkten zu behaupten, sind der Telekommunikationsindustrie noch fremd, künftig aber das Gebot der Stunde. Nach Ansicht von Mercer Management Consulting führt der Weg aus der Krise nur über die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und Lösungsansätze sowie über das gezielte Miteinander von Telekommunikations-unternehmen, Service Providern und Equipment-Herstellern.

Die Nachfrage nach Telekommunikationsdienstleistungen ist mit 1.070 Mrd. US Dollar im Jahr 2001 international ungebrochen (970 Mrd. US Dollar im Jahr 2000). Dennoch sind seit Anfang 2001 weltweit 30 bedeutende Netzbetreiber in Konkurs gegangen. Der Grund: Die Kapazitäten im Festnetz sind in den vergangenen Jahren signifikant gestiegen. Dazu erklärt Klaus von den Hoff, Partner der Unternehmensberatung Mercer Management Consulting: „Zwischen 1997 und 2000 haben sich die jährlichen Investitionen der Betreiber im Bereich der Infrastruktur von 68 Mrd. Euro auf 185 Mrd. Euro fast verdreifacht. Dies zog einen extensiven Ausbau der Netze nach sich. Hierdurch sind enorme Überkapazitäten entstanden. Gemessen an der Kapazitätsauslastung vor wenigen Jahren liegt diese heute nur noch bei einem Drittel. In der Folge sind die Preise für die Nutzung von Infrastrukturen dramatisch gefallen.“

Gleichzeitig kämpfen große Carrier wie Deutsche Telekom oder France Telecom mit erheblichen Kursverlusten, miserablen Ergebnissen sowie Schuldenbergen, die sich durch die enormen Ausgaben für den Ausbau ihrer Festnetze, den Mobilfunksektor und das Auslandsgeschäft in den vergangenen Jahren angehäuft haben. Seit Monaten sind ihre Investitionen rückläufig, teilweise eingefroren. Auch die Mobilfunkbetreiber scheuen Ausgaben. Die enormen Investitionen zum Erwerb der UMTS-Lizenzen (allein 50 Mrd. Euro in Deutschland) fordern ihren Tribut. Der Großteil der Einnahmen fließt zur Schuldentilgung an die Banken. Investitionsstopps oder zumindest drastische Kürzungen verzögern den Start der dritten Mobilfunkgeneration weiter. Ein Return on Investment ist kurzfristig nicht in Sicht.

Die Investitionsstopps aller Netzbetreiber haben auch die Infrastrukturausrüster in Bedrängnis gebracht. Im Jahr 2001 brach der Weltmarkt für Netzausstattung gegenüber dem Vorjahr um 6 Prozent ein. Für das laufende Jahr rechnen Marktforscher gar mit einem Rückgang von 10 Prozent. Unternehmen wie Lucent, Nortel, Siemens ICN oder Ericsson befinden sich im freien Fall, zum Teil sind die Aktienkurse im Jahr 2002 weit unter die Marke von 1997 abgerutscht. Die massiven Auftragseinbrüche führen zu hohen Verlusten – Massenentlassungen und Konzernumbau sind die Folge. Ein zusätzliches Manko laut von den Hoff: „Viele Netzausrüster haben zu lange auf klassische Netzwerktechnologie fokussiert und den Aufbau von Kompetenz in Richtung Datenkommunikation vernachlässigt.“

Technik rückt in den Hintergrund

An den Überkapazitäten im Festnetz wird sich längerfristig nichts ändern. Für die Infrastrukturausrüster bleibt das Marktumfeld trotz der absehbaren leichten gesamtwirtschaftlichen Erholung im Jahr 2003 schwierig. Die Mobilfunkbetreiber werden mit zunehmenden Sättigungstendenzen und dünner werdenden Margen konfrontiert. Allein in Deutschland gibt es derzeit knapp 60 Millionen Handy-Nutzer. Dies bedeutet eine Marktdurchdringung von mehr als 70 Prozent. In anderen Ländern ist die Situation ähnlich. Die Folge: Erstmals in der Geschichte der Mobilfunkindustrie ist im Jahr 2001 die Anzahl der verkauften Handys weltweit gesunken. Knapp 400 Millionen Geräte wurden abgesetzt. Dies entspricht einem Minus von 3,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Darüber hinaus werden die Telekommunikationsmärkte der Zukunft in mehrfacher Hinsicht einen nachhaltigen Wandel erfahren: „Erstens liegt für den Kunden der Wert künftig nicht mehr im Netz sondern in der Lösung. Damit steht nicht mehr die technologische Umsetzung im Vordergrund, sondern vielmehr die Ausschöpfung der Anwendungs- und Kundenpotenziale“, so von den Hoff. „Zweitens wandelt sich der Markt von speziellen Entwicklungen für Großunternehmen rasant in einen stark standardisierten Produktmarkt für den Mittelstand, das bedeutet Lösungspakete mit relativ wenig kundenspezifischer Anpassung.“

Lösungen stehen im Vordergrund

Dies stellt Festnetz- und Mobilfunkbetreiber wie auch die Equipment-Hersteller vor die Herausforderung, ihre Vertriebsstrategien zu optimieren und mit neuen Business-Designs bestehenden und potenziellen Kunden einen Mehrwert durch Anwendungen zu verschaffen. „Die meisten Netzbetreiber verkaufen noch immer primär Connectivity (Telefonanschlüsse) und Voice“, konstatiert von den Hoff. „In Zukunft gilt es für alle, Komplettlösungen zur Optimierung der Geschäftsprozesse ihrer Kunden zu entwickeln.“ Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig: spezielle Kundennetze mit attraktiver Preisgestaltung, mobile Lösungen für den Außendienst zur Einbindung in die Geschäftsprozesse des Stammhauses, Customer Relationship Management-Lösungen für die Konsumgüterindustrie, Virtual Private Networks zur Integration von Mobilfunk und Festnetz, Machine to Machine-Kommunikation, ausgewählte Applikations- und Servicemodelle.

Dies setzt fachkundige Beratungskräfte voraus, die sich vor Ort beim Kunden in die Geschäftsprozesse einarbeiten. „Gerade die Mobilfunkbetreiber werden – vor allem mit Blick auf UMTS und das Aufkommen der komplexen neuen Datendienste – nicht um einen drastischen Wandel ihrer bislang weitgehend auf den Verkauf von Mobilfunkverträgen ausgerichteten Personalstruktur umhin kommen“, ist von den Hoff überzeugt. Zudem braucht die wachstumsverwöhnte Branche heute für das Kerngeschäft Voice neue Vertriebs- und Tarifmodelle. Es gilt, die Kundennähe zu intensivieren und Preiselastizitäten sowie Bedarfsunterschiede in einzelnen Kundensegmenten optimal anzusteuern.

Bei den Infrastrukturausrüstern wird das Projekt- und Beratungsgeschäft in Zukunft ebenfalls zum zentralen Thema. „Der bislang rein auf Hardwareverkauf fokussierte Vertrieb muss sich in Richtung Consultative Selling (Beratungsangebote) entwickeln“, betont von den Hoff. „Künftig heißt es, mit Komplettangeboten von der Konzepterstellung über die Systemintegration bis hin zum anschließenden Service zu operieren. Denkbar wäre sogar die Übernahme des Betriebs der verkauften und implementierten Produkte, in Anlehnung an das Outsourcing-Modell der IT-Industrie.“

Partnerschaften tun Not

Kooperation wird für alle Marktbeteiligten zur Pflicht. Anders als in der Vergangenheit müssen die Netzbetreiber und -ausstatter fortan gemeinsam Produkte und Anwendungen identifizieren, die für den Endkunden attraktiv sind. Der Aufbau von Consulting-Kompetenz ist langwierig und kostspielig. „Investitionen tun derzeit sämtlichen Unternehmen weh“, konstatiert von den Hoff. „Daher werden sie in Zukunft verstärkt den Schulterschluss mit kompetenten Systemintegratoren suchen, um die Projekte beim Kunden realisieren zu können.“

Sieben Thesen zur weiteren Entwicklung des Telekommunikationsmarktes

1. Die Überkapazitäten im Festnetz werden sich längerfristig nicht ändern. Investitionen der Netzbetreiber in die Infrastruktur bleiben gering. Die leichte konjunkturelle Erholung bringt angeschlagenen Infrastrukturausrüstern kaum Erleichterung.
2. Die wachstumsverwöhnten Mobilfunkbetreiber sehen Marktsättigung und dünnen Margen entgegen. Die kostspieligen UMTS-Lizenzen bringen kurzfristig keinen Return on Investment. Die Etablierung von UMTS als Massenmarkt zögert sich weiter hinaus.
3. Die Telekommunikationsmärkte wandeln sich. An die Stelle des Verkäufermarktes tritt in Zukunft ein durch das Verhalten des Käufers geprägter Markt. Die Technik rückt in den Hintergrund. Für den Kunden liegt der Wert künftig nicht mehr im Netz sondern in der Anwendung. Für alle Markt-Player steht damit die Ausschöpfung der Anwendungs- und Kundenpotenziale im Vordergrund.
4. Die Nachfrage verschiebt sich von proprietären Lösungen für Großunternehmen rasant zu stark standardisierten Produktangeboten für den Mittelstand. Daraus ergeben sich völlig neue Anforderungen an den Vertrieb. Dienstebetreiber können sich entlang der Wertschöpfungskette neu positionieren.
5. Festnetz- und Mobilfunkbetreiber müssen das Kundenverständnis erhöhen, die Kundenansprache zielgruppenspezifischer ausrichten, Preiselastizitäten und Bedarfsunterschiede in einzelnen Kundensegmenten optimal ansteuern. Gleichwohl gilt es, die Kerngeschäfte Connectivity und Voice durch das Angebot von Komplettlösungen zu erweitern, um die Geschäftsprozesse der Kunden zu optimieren.
6. Bei den Infrastrukturausrüstern rückt das Projektgeschäft in den Mittelpunkt. Sie müssen sich weg vom reinen Hardwareverkauf hin zum „Consultative Selling“ entwickeln. Neben der Realisierung von Komplettlösungen sind auch Outsourcing-Modelle denkbar.
7. Für alle Markt-Player wird Beratung zum zentralen Thema. Der Aufbau entsprechender Fähigkeiten ist kostspielig und schwierig. Verstärkte Kooperationen mit oder Übernahmen von Systemintegratoren sind absehbar.

Mercer Management Consulting

Mercer Management Consulting ist Teil der Mercer Consulting Group, New York, einer der führenden internationalen Management-Unternehmensberatungen mit 160 Büros in 40 Ländern. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 2,5 Mrd. Euro. Die Büros in München und Frankfurt tragen mit 300 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.

Die Beratungsleistungen von Mercer Management Consulting fokussieren auf Strategien zur Wertsteigerung. Dabei bildet Value Growth – die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes – den Schwerpunkt. Mercer steht dafür, Wachstumspotenziale aufzuzeigen und konsequent zu nutzen, Wachstumsbarrieren zu erkennen und zu überwinden sowie Strategie, Führung, Organisation, Geschäfts- und Managementprozesse gemeinsam mit den Kunden nachhaltig auf Wertwachstum auszurichten.

Unseren Kunden steht mit den Bereichen – Communications, Information & Entertainment – Financial Institutions & Risk Enterprise – Manufacturing & Automotive – Travel & Transportation – Retail, Consumer & Healthcare – Energy, Life Sciences & Core Industries – eine breite Palette von Beratungsdienstleistungen zur Verfügung. Die Kompetenzen in den Bereichen Internet und eBusiness wurden durch eine strategische Allianz mit IBM Global Services gestärkt. Zudem bietet Mercer seinen Kunden ein breites Produktangebot im Bereich Private Equity und M&A an.

Durch die Einbindung in das weltweite Netz der Muttergesellschaft Marsh & McLennan Companies (Umsatz 10 Mrd. USD; 58.000 Mitarbeiter) steht den Kunden von Mercer die gesamte Palette professioneller Dienstleistungen für Risiko- und Versicherungsmanagement, Vermögensverwaltung und Unternehmensberatung zur Verfügung. Zusammen mit den Schwesterunternehmen Marsh und Putnam Investments verfügt Mercer somit über ein umfassendes Analyse-, Beratungs- und Produktangebot.