Euroforum-Konferenz „Das Unternehmen als Marke“

Vermögenswert: Corporate Branding

Starke Unternehmensmarken, auch Corporate Branding genannt, sind ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Unternehmensführung: sie signalisieren Vertrauen, Glaubwürdigkeit und hohe Qualität.Eine starke Unternehmensmarke ist ein wichtiger Mehrwert für Produktmarken, die im täglichen Wettbewerb stehen. Die Kaufentscheidung wird positiv beeinflusst, da die Dachmarke wie ein Leuchtturm fungiert, der dem Verbraucher in der unüberschaubaren Fülle von Warenangeboten Produkte von hoher Qualität signalisiert (Quelle: kommunikations manager 09/04). Starke Unternehmensmarken sind das Ergebnis eines langen Prozesses, der konsequent gemanagt werden muss. Wie der Auf- und Ausbau einer Dachmarke erfolgreich umgesetzt werden kann, erläutern 15 Referenten auf der (26. bis 28. Oktober 2004, Köln).

Wie entscheidend sich eine starke Unternehmensmarke auf den Erfolg des Unternehmens auswirkt, zeigt das Beispiel der Henkel Gruppe Düsseldorf. Im Jahr 2002 startete Henkel die Marketingkampagne mit dem Claim „Qualität von Henkel“, der seitdem elementarer Bestandteil vieler Werbespots (z.B. Persil, Pattex) ist. Wie gut hier die Wechselwirkung zwischen Unternehmensmarke und Produkt funktioniert, belegen die Zahlen. Einer aktuellen Studie zufolge, hat sich der Markenwert des Unternehmens in den letzten drei Jahren verdoppelt. Die Autoren sehen in der Dachmarkenstrategie von Henkel einen entscheidenden Beitrag für diesen Erfolg (Quelle: kommunikations manager 09/04). Die Entwicklung und Umsetzung dieser Strategie stellt Ernst Primosch (Henkel Gruppe) in seinem Vortrag „Stärkung der Produktmarken durch Nutzung der Unternehmensmarke“ vor. Er erläutert, warum Henkel sich für diese Strategie entschieden hat und wie die Nutzung der Synergien zur Stärkung des Images beiträgt.

Für eine eindeutig positionierte Unternehmensmarke ist jedoch nicht nur die Außenwahrnehmung von entscheidender Bedeutung, sondern auch die interne Rezeption der Marke. Hans-Dieter Huober (IBM Deutschland) zeigt auf, welche Unterschiede sich zwischen dem internen und externen Image der Marke ergeben und wie sich der Unternehmenswert durch strategische Kommunikation verbessern lässt.

Die Entwicklung einer Marke und vor allem der Markenidentität stellt Holger Wolf (Kneipp-Gruppe) dar. Am Beispiel der Kneipp-Gruppe erläutert er die Perspektiven und Strategiefindung eines Unternehmens, dass den Spagat zwischen Tradition und Moderne wagt. Auch der Reiseveranstalter TUI hat seine Metamorphose erfolgreich umgesetzt und mit „World of TUI“ ein Dach für 18 Millionen Reisende geschaffen. Wie es gelungen ist, TUI vom Mischkonzern zu einer Traumfabrik zu machen, erläutert Michael Lambertz (TUI AG). Am Beispiel Microsoft erörtern Dr. Harald Jossé (BrandControl GmbH) und Dr. Hans-Jürgen Croissant (Microsoft Deutschland) die Struktur und Zielsetzung der integrierten Kommunikation sowie die Etablierung eines effizienten Kommunikations-Controlling. Wie durch die Erweiterung des Kommunikations-Controlling ein Marken-Controlling entstehen soll, erläutern sie im abschließenden Ausblick.

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