Studie der Zeppelin Universität: Süßes verändert das Preisempfinden

Ihnen gelang es, die Preiswahrnehmung mit Zuckerwasser zu beeinflussen. Diejenigen, die Süßes zu sich nahmen, waren dabei durchwegs eher bereit, vorgegebene oder höhere Preise als fair zu akzeptieren.

Die Forschergruppe um Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU, hatte die Vermutung, dass sich das Urteil über Preise durch die Verabreichung von Zuckerwasser (Glukose) beeinflussen lassen könnte. Diese Vermutung stützten sie auf biochemische wie auch neurophysiologische Zusammenhänge, die den Marketingwissenschaftlern aus anderen interdisziplinären Studien bekannt sind.

„In unserer Studie unterstellten wir eine Wirkungskette, die durch die Zugabe von Glukose ausgelöst wird und kurze Zeit später in bestimmten Hirnarealen ihre Wirkung entfaltet“, erläutert Kenning. Und diese Wirkungskette sieht so aus: Die Glukose führt zur Produktion von Insulin, das wiederum den Botenstoff Tryptophan in Gang setzt, der im Belohnungszentrum des Gehirns die Ausschüttung des Hormons Serotonin auslöst.

Zur Studie: Während die Experimentalgruppe Wasser mit 80 Gramm gelöster Glukose (der empfohlenen Tagesdosis) verabreicht wurde, erhielten die beiden Kontrollgruppen entweder nur Wasser oder gar nichts. Den Probanden wurden sodann verschiedene Waren des täglichen Bedarfs zur Beurteilung vorgelegt. Die Frage „Beurteilen Sie den Preis des Produktes insgesamt als fair?“ konnten sie sodann mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten und im Fall eines Neins einen eigenen Preis nen-nen, den sie als fair empfinden würden. Das Ergebnis: Diejenige Gruppe, die Glukose verabreicht bekommen hatte, stimmte zum einen signifikant öfter dem vorgeschlagenen Preis zu. Und bei den eigenen Preisvorschlägen lag sie durchweg höher als die Vergleichsgruppen.

„Es war deutlich zu erkennen, dass die Experimentalgruppe die zu bewertenden Produktpreise anders beurteilte als beide Kontrollgruppen – dass wir mit unserer Vermutung hier einen so starken Effekt erzielen konnten, ist auch für uns ein wenig überraschend“, kommentieren Tim Eberhardt vom Lehrstuhl für Marketing sowie Thomas Fojcik und Marc Linzmajer aus der Forschergruppe an der ZU das Resultat.

Aber bedeutet dies für die Praxis, dass ein stark gesüßter Kaffee beim Verkaufsgespräch oder kostenfreie Schokoriegel am Eingang eines jeden Supermarktes den Verbraucher lieber zu teureren Produkten greifen lassen würden? „So weit würde ich zu diesem Zeitpunkt noch nicht gehen“, urteilt Professor Peter Kenning, „die Erforschung der genauen Wirkungsmechanismen wird die Wissenschaft noch ein wenig beschäftigen.“