Studie zeigt: Biosiegel erhöht den Kaufanreiz
Diese Aktivierung spiegelt sich auch im realen Kaufverhalten wieder: Im Schnitt waren die Teilnehmer bereit, 45 Prozent mehr Geld für Produkte mit dem Siegel zu zahlen. Die Studie erscheint in Kürze in der Zeitschrift Neuroimage, ist aber bereits online abrufbar (doi: 10.1016/j.neuroimage.2010.05.077).
Die Teilnehmer mussten vor dem Experiment vier Stunden fasten. Dann zeigten die Forscher ihnen Bilder von Brot, Eiern oder Bananen. Jedes Produkt tauchte genau zweimal auf – einmal mit dem Biosiegel, einmal mit einem (fiktiven) Logo für konventionelle Nahrungsmittel. Die ausgehungerten Probanden konnten nun shoppen gehen und das jeweils gezeigte Produkt ersteigern. Die ersteigerten Lebensmittel mussten sie später tatsächlich bezahlen. Ergebnis: Im Schnitt legten die Teilnehmer für Lebensmittel mit dem Biosiegel 45 Prozent mehr Geld auf den Tisch als für konventionelle Produkte.
Während des Experiments registrierten die Forscher zudem mit einem Hirnscanner, welche Gehirnbereiche ihrer Probanden besonders aktiv waren. „Das Biosiegel aktiviert das ventrale Striatum“, fasst der Bonner Neurowissenschaftler Nicolas Linder das Hauptergebnis zusammen. „Diese Region im Gehirn zählt zum so genannten Belohnungssystem. Sie wird immer dann aktiv, wenn wir eine erstrebenswerte Erfahrung machen.“ Am stärksten fiel diese Aktivierung bei Versuchspersonen aus, die „im wirklichen Leben“ häufig zu Bioprodukten greifen.
„Es ist interessant, dass ein abstraktes Logo eine solche Wirkung entfaltet“, sagt der Letztautor der Studie Dr. Bernd Weber. Weber leitet die Arbeitsgruppe NeuroCognition-Imaging am Bonner Life&Brain Zentrum und ist Vorstandsmitglied des neuen Center for Economics and Neuroscience. „Unsere Studie zeigt nachdrücklich, welch große Bedeutung die Auszeichnung von Produkten auf das Kaufverhalten haben kann.“
Kontakt:
Priv.-Doz. Dr. Bernd Weber
Center for Economics and Neuroscience
Arbeitsgruppe NeuroCognition-Imaging, Life&Brain Zentrum, Universität Bonn
Telefon: 0228/6885-262
E-Mail: bweber@lifeandbrain.com
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