Preis und Marke 2008: Preisbewusstsein bedroht Markenhersteller

Massive Trendänderungen im Kaufverhalten: die Bedeutung des Preises als dominierendes Kaufkriterium steigt deutlich auch bei bisher weniger preissensiblen Markenprodukten

Auch starke Marken müssen die steigende Bedeutung des Faktors Preis berücksichtigen – im eigentlichen Pricing wie in der aktiven und passiven Preiskommunikation

Markenanbietern, die die Preiswahrnehmung nicht gezielt steuern, drohen gleichzeitig Margen- und Absatzrückgang

Der Schlüssel zum Erfolg ist weiterhin das umfassende Verständnis von Zielgruppen, ihren Werten, Einstellungen und Preiswahrnehmungen sowie die konsequente Ausrichtung der Marken- und Pricing-Strategie

Verbraucher verändern ihr Kaufverhalten drastisch durch eine extrem erhöhte Preissensibilität. Gleichzeitig wird „Marke“ als dominierendes Kaufkriterium immer seltener genannt. Markenanbietern drohen deutliche Kundenverluste, wenn sie ihre Marken- und Preiskommunikation nicht zügig überarbeiten. Das sind die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Studie der Strategieberatung Roland Berger Strategy Consultants. Datenbasis ist die Marktforschungsstudie „Typologie der Wünsche“ mit 10.000 Befragten ab 14 Jahren in Deutschland.

„Wie nie zuvor sind wir für eine Vielzahl von Unternehmen gerade damit befasst, einerseits das Pricing zu optimieren, andererseits aber auch die Markenstärke auszubauen. Auf der Marktseite der Unternehmen sind dies gerade absolute Kernthemen.“, sagt Kai Howaldt, Leiter des Kompetenzzentrums Marketing & Sales bei Roland Berger Strategy Consultants. „Marke als dominierendes, bewusstes Entscheidungskriterium hat in nur fünf Jahren quer durch alle Branchen dramatisch abgenommen“, sagt Ingmar Brunken, Studienautor und Principal bei Roland Berger. Am stärksten machte sich dieser Trend einer aktuellen Roland Berger Studie zufolge bei Schuhen (-11,6 Prozent), Wein (-7,4 Prozent) und dem für die deutsche Wirtschaft so wichtigen Automobil (-9,1 Prozent) bemerkbar. „Gleichzeitig steigt die Preisempfindlichkeit der Verbraucher teils drastisch.“ Dies betrifft etwa Computer (+8,8 Prozent), Softgetränke (+7,6 Prozent) und erneut das Auto (+9,0 Prozent). „Es überrascht, dass die Verbraucher selbst bei den eher emotional gekauften Modeartikeln immer stärker auf den Preis achten.“

Der Anteil der preisorientierten Kunden wuchs hier mit 13,1 Prozent sogar am stärksten. „In besonders hart umkämpften Branchen zeigt sich, wohin die Reise nun auch in anderen Märkten geht: Beim Flugverkehr, bei Kaffee, Banken oder Telekommunikation – überall verlieren diejenigen Markenanbieter an Boden, die sowohl das eigentliche Pricing als auch ihre Preiskommunikation nicht im Griff haben.“

Inflation und Einkommensverluste beschleunigen Entwicklung

Die hohe Inflationsrate und das damit zunehmende Teuerungsbewusstsein der Kunden verschärfen den Trend zusätzlich. Die Ergebnisse deuten auf einen dauerhaften Verhaltensumschwung hin, keinen kurzfristigen „Hype“. In einigen traditionell markenbewussten Branchen wie beispielsweise Automobil, Damenkosmetik oder Limonade haben sich die Verbraucherpräferenzen sogar umgedreht. „Wurde früher überwiegend der Markenname als dominierendes Kaufkriterium genannt, so ist heute immer öfter der Preis der wichtigste Faktor im Bewusstsein der Menschen „, sagt Rainer Balensiefer, Co-Autor und Markenexperte bei Roland Berger.

Das bedeutet der Studie zufolge allerdings nicht, dass Marken überflüssig werden und Produkte in Zukunft nur noch über den Preis verkauft werden können. Einige Beispiele zeigen, dass erfolgreiches Markenmanagement auch in hoch preissensiblen Märkten möglich ist. So konnte zum Beispiel T-Mobile im vergangenen Jahr Marktanteile zurückerobern. „Auch die Lufthansa zeigt, dass Erfolg auch im Wettbewerb mit Billiganbietern möglich ist. Verbraucher honorieren es sofort, wenn die richtigen Tasten auf der Marketing-Klaviatur gegriffen werden und die zielgruppenbezogene Preiskommunikation stimmt“.

Kernthesen für den Markterfolg

Die Autoren haben drei Kernaussagen für den Markterfolg der Zukunft zusammengefasst. „Erstens sind Markenanbieter damit konfrontiert, dass sich neue Zielgruppen stärker über Werte- und Bedürfniswelten bilden und nicht mehr nur über demografische Faktoren wie die Höhe des Einkommens oder das Alter“, sagt Balensiefer.

Zweitens kann heute die Preissetzung nicht mehr ausschließlich auf der bisherigen Markterfahrung aufbauen; stattdessen gilt es, die Preiswahrnehmung der Verbraucher aufgeschlüsselt nach Zielgruppen zu verstehen. „Und drittens,“ ergänzt Brunken, „müssen neue Preismodelle die Werte und Einstellungen dieser neuen Zielgruppen wesentlich intelligenter ansprechen als bisher. Markenhersteller, die ihre Preiskommunikation und ihr Markenmanagement schlau verbinden, werden sich in diesem Trend behaupten können.“

Insgesamt ist diese Entwicklung eine große Herausforderung für die deutsche Wirtschaft. Weil deutsche Hersteller überwiegend hochpreisige Markenanbieter sind, wird der Kampf um Marktanteile gegen die traditionell auf Niedrigpreise ausgerichteten Anbieter aus Schwellenländern und gegen die von diesem Trend begünstigten Handelsmarken noch härter.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 35 Büros in 24 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 2.000 Mitarbeiter haben im Jahr 2007 einen Honorarumsatz von mehr als 600 Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 170 Partnern.

Sie finden die Ergebnisse der Studie aufgeschlüsselt nach Branchen unter: www.rolandberger.com/pressreleases