Neue Studie: Wählen Konsumenten bevorzugt Lebensmittel mit „Gesundheits-Siegel“?

Diese Frage steht im Mittelpunkt des neuen EU-Forschungsprojekts „CLYMBOL“, das auf vier Jahre angelegt ist.

Daran beteiligt ist auch das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Saar-Universität unter der Leitung von Prof. Andrea Gröppel-Klein. Die BWL-Professorin und ihre Mitarbeiter wollen untersuchen, wie sich gesundheitsbezogene Informationen auf Lebensmitteln auf das Kaufverhalten der Kunden auswirken. Gemeinsam mit dem Selbstbedienungs-Warenhaus Globus werden sie hierzu verschiedene Studien entwickeln, durchführen und evaluieren.

Gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmittelverpackungen wie „Kleiner Quark – knochenstark: Mit viel Calcium und Vitamin D für den Aufbau gesunder Knochen“ werden im Vokabular der EU als „Health claims“ bezeichnet. Derzeit sind solche Angaben nur bei Lebensmitteln erlaubt, die festgelegte Nährwertanforderungen erfüllen und deren gesundheitsfördernde Wirkung wissenschaftlich nachgewiesen ist. Daher können sie dem Verbraucher helfen, gesundheitsförderliche Lebensmittel leichter zu identifizieren und gesündere Kaufentscheidungen zu treffen. Ob „Health claims“ jedoch tatsächlich das Verhalten der Konsumenten beeinflussen, ist noch unklar.

Im EU-Forschungsprojekt „CLYMBOL“ (Role of health related claims and symbols in consumer behaviour), das im September gestartet ist und auf vier Jahre angelegt ist, wollen daher 14 europäische Expertenteams dieser Frage nachgehen. Beteiligt sind unter anderem die Universitäten Oxford, Wageningen, Aarhus und Kopenhagen sowie das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung (IKV) der Saar-Uni unter der Leitung von Prof. Andrea Gröppel-Klein. Die Wissenschaftler des verhaltenswissenschaftlich orientierten IKV werden ihre empirischen Studien gemeinsam mit dem SB-Warenhaus Globus durchführen und das Kundenverhalten am Point-of-Sale, also am Verkaufsort, untersuchen.

Die an „CLYMBOL“ beteiligten Projektpartner wollen in den kommenden Monaten zunächst eine Auswahl geeigneter Methoden zusammenstellen. Dazu gehören unter anderem aufwändige Eyetrackingstudien, bei denen die Blickbewegungen der Konsumenten aufgezeichnet werden, und die Auswertung so genannter Panel-Daten. Dabei werden dieselben Personen in regelmäßigen Abständen zum gleichen Thema befragt, um Entwicklungen im Zeitverlauf zu analysieren. Berücksichtigen wollen die Wissenschaftler bei ihren Untersuchungen auch Kontextinformationen auf Produktverpackungen, beispielsweise Bilder von Sportlern, sowie individuelle Kundenbedürfnisse, zum Beispiel die Notwendigkeit zum Einhalten einer bestimmten Diät.

„Ob und wie stark das Kaufverhalten von gesundheitsbezogenen Informationen beeinflusst wird, hängt von zahlreichen Faktoren ab“, erläutert Prof. Andrea Gröppel-Klein, „zum Beispiel davon, wie wichtig dem Kunden das jeweilige Versprechen ist oder wie sehr er mit dem Produkt vertraut ist.“ Ziel des Projekts sei es, die Effekte von gesundheitsbezogenen Informationen auf das Konsumentenverhalten bei Lebensmittelentscheidungen besser zu verstehen. Damit knüpft es an das EU-Forschungsprojekt „FLABEL“ (Food Labelling to Advance Better Education for Life) an, an dem das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung unter Leitung von Andrea Gröppel-Klein ebenfalls beteiligt war. Zwischen 2008 und 2011 wurde bei diesem Projekt untersucht, wie eine Nährwertkennzeichnung von Lebensmitteln in Form eines einheitlichen Labels auf Produktverpackungen wahrgenommen wird und welche Folgen dies für das Kaufverhalten hatte.

Health claims sind Angaben „mit denen erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Zusammenhang zwischen einer Lebensmittelkategorie, einem Lebensmittel oder einem seiner Bestandteile einerseits und der Gesundheit andererseits besteht“ (Art. 2 Abs. 5 der EG-Verordnung Nr. 1924/2006 des europäischen Parlaments und des Rates vom 20. Dezember 2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel). Die Forschungsergebnisse von „CLYMBOL“ sollen im Jahr 2016 der EU als politisches Entscheidungsorgan präsentiert werden und künftig bei der Autorisierung von „Health claims“ und „Health symbols“ in den europäischen Mitgliedsstaaten Berücksichtigung finden.

Informationen zum abgeschlossenen EU-Projekt „FLABEL“:
http://www.flabel.org und http://www.ikv.uni-saarland.de
Kontakt:
Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein
Tel. 0681 302-2135
E-Mail: ikv@ikv.uni-saarland.de