Auch Luxus hat eine Persönlichkeit

Mein Haus. Mein Pferd. Meine Yacht. Die Rolex-Uhr, die Louis-Vuitton-Tasche, der Hugo-Boss-Anzug. Luxus ist käuflich. Und für Menschen, die ihn sich leisten können, etwa so normal, wie das täglich Brot für die Durchschnittsverdiener. Aber, wer sind diese Menschen und warum kaufen sie eigentlich Luxusmarken? Welche Eigenschaften verbinden sie mit den teuren Accessoires? Und welche Schlussfolgerungen können Marketingexperten daraus ziehen?

Am Fachgebiet Marketing der TU Berlin haben Prof. Dr. Volker Trommsdorff und Dipl.-Kfm. Klaus Heine den Forschungsbereich Luxusmarkenmanagement etabliert. Dabei interessieren sie weniger die funktionalen Eigenschaften von Luxusprodukten, sondern vor allem die schwer greifbare Symbolik und „Aura“ von Luxusmarken. „Die meisten Menschen ordnen Marken ganz selbstverständlich Personeneigenschaften zu“, erläutert Heine. So werde zum Beispiel mit Porsche ein eher junger, dynamischer Mann assoziiert, mit Louis Vuitton dagegen oft spontan eine kultivierte Dame zwischen 50 und 60. „Ähnlich wie Psychotests für Menschen, haben wir ein Marketinginstrument entwickelt, mit dem sich die Persönlichkeit von Luxusmarken analysieren und beschreiben lässt“.

Dazu befragte das Forscherteam unter anderem 31 Millionäre in Berlin und Köln. Wie bringt man 31 Millionäre dazu, an einer Studie teilzunehmen? Mit einem Schneeballprinzip: „Studierende haben die Studie mit einer Projektübung begleitet. Dabei hatten sie auch die Aufgabe, jeweils zwei bis drei Millionäre zu suchen. Sie wurden meistens im weiteren Bekanntenkreis fündig, aber auch unterwegs in Geschäften oder Nachtclubs oder einfach auf der Straße“, berichtet Heine. So kamen ganz verschiedene Typen von Luxusgüterkonsumenten zusammen: Vom jungen, wilden Erben eines Spielautomatenbetreibers, einer konservativen Bäckereiunternehmerin, einem berühmten Schauspieler bis zu einem ultra-gepflegten Adligen, zu dessen Hobbies das Sammeln von Burgen und Schlössern zählt.

In den Interviews wurde das Konsumentenverhalten der Luxusshopper im Kontext ihrer Persönlichkeitsmerkmale analysiert: Was bedeutet für sie Luxus? Was sind ihre Lieblingsmarken, welche mögen sie nicht, welche Symbolik verbinden sie mit bestimmten Marken? Danach ergaben sich fünf Dimensionen der Luxusmarkenpersönlichkeit, mit der die Charakteristika von Luxusmarken beschrieben werden kann: Modernität, Exzentrik, Opulenz, Elitismus und Stärke. So wird beispielsweise die Marke Jil Sander als eher dezent, Louis Vuitton dagegen als opulent wahrgenommen. Diese Untersuchung wurde mit der Befragung von 20 „Young Professionels“ zu deren Markenbewusstsein ergänzt.

Das Marketing-Messinstrument wurde – basierend auf einer weiteren Studie – mit 50 Subdimensionen verfeinert. Dabei wurden durch Interviews mit 60 Konsumenten einige Hundert Werbeanzeigen von Luxusmarken analysiert. „Die Probanden sollten die Anzeigen zunächst frei beschreiben und dann auch unseren Katalog von Persönlichkeitseigenschaften zur Beschreibung nutzen“, sagt Heine. Das erweiterte Konzept der Luxusmarkenpersönlichkeit wird aktuell durch eine quantitative Umfrage überprüft.

Der Fragebogen richtet sich an Luxusinteressierte und ist seit Februar 2010 im Internet zugänglich. Die Teilnehmer sollen sich die großen Luxusmarken als Persönlichkeiten vorstellen und sie bewerten. „Wir setzen zum ersten Mal auf virales Marketing, um Teilnehmer zu gewinnen. Wir haben aufsehenerregende Einladungsflyer und einen echten Nutzen für die Teilnehmer kreiert. Sie bekommen am Ende der Befragung eine detaillierte persönliche Auswertung zu ihrem Mode-Stil und Luxus-Typ.“ Es zeigt sich schon jetzt, dass dadurch die Bereitschaft steigt, mitzumachen und sogar die Studie weiterzuempfehlen.

„Die Studie soll Erkenntnisse über Präferenzen und Typen von Luxusgüterkonsumenten liefern, die zeigen, warum sie das gleiche weiße T-Shirt je nach seiner Marke hassen oder lieben können. „Es geht nicht mehr nur darum einfach 'irgendwelche' Kunden zu finden, sondern Anhänger und Gleichgesinnte“, resümiert Heine. „Das erweiterte Konzept der Markenpersönlichkeit kann Luxusmarken dabei unterstützen, ihre Identität zu definieren. Dadurch können sie ihre Produkte mit einer Aura versehen, die Gleichgesinnte lieben werden – und vielleicht noch mehr lieben, wenn andere sie hassen.“

Fragebogen: www.unipark.de/uc/TeamLuxus/10bd/?a=&b=TUB

Weitere Informationen erteilt Ihnen gern: Dipl.-Kfm. Klaus Heine, TU Berlin, Fachgebiet Marketing bei Prof. Dr. Volker Trommsdorff, Tel: 030/314-29922, E-Mail: klaus.heine@marketing-trommsdorff.de, Internet: www.marketing.tu-berlin.de