Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Auch Luxus hat eine Persönlichkeit

18.02.2010
Marketingforscher der TU Berlin untersuchen die 'Aura' von Luxusmarken und haben 31 Millionäre interviewt

Mein Haus. Mein Pferd. Meine Yacht. Die Rolex-Uhr, die Louis-Vuitton-Tasche, der Hugo-Boss-Anzug. Luxus ist käuflich. Und für Menschen, die ihn sich leisten können, etwa so normal, wie das täglich Brot für die Durchschnittsverdiener. Aber, wer sind diese Menschen und warum kaufen sie eigentlich Luxusmarken? Welche Eigenschaften verbinden sie mit den teuren Accessoires? Und welche Schlussfolgerungen können Marketingexperten daraus ziehen?

Am Fachgebiet Marketing der TU Berlin haben Prof. Dr. Volker Trommsdorff und Dipl.-Kfm. Klaus Heine den Forschungsbereich Luxusmarkenmanagement etabliert. Dabei interessieren sie weniger die funktionalen Eigenschaften von Luxusprodukten, sondern vor allem die schwer greifbare Symbolik und "Aura" von Luxusmarken. "Die meisten Menschen ordnen Marken ganz selbstverständlich Personeneigenschaften zu", erläutert Heine. So werde zum Beispiel mit Porsche ein eher junger, dynamischer Mann assoziiert, mit Louis Vuitton dagegen oft spontan eine kultivierte Dame zwischen 50 und 60. "Ähnlich wie Psychotests für Menschen, haben wir ein Marketinginstrument entwickelt, mit dem sich die Persönlichkeit von Luxusmarken analysieren und beschreiben lässt".

Dazu befragte das Forscherteam unter anderem 31 Millionäre in Berlin und Köln. Wie bringt man 31 Millionäre dazu, an einer Studie teilzunehmen? Mit einem Schneeballprinzip: "Studierende haben die Studie mit einer Projektübung begleitet. Dabei hatten sie auch die Aufgabe, jeweils zwei bis drei Millionäre zu suchen. Sie wurden meistens im weiteren Bekanntenkreis fündig, aber auch unterwegs in Geschäften oder Nachtclubs oder einfach auf der Straße", berichtet Heine. So kamen ganz verschiedene Typen von Luxusgüterkonsumenten zusammen: Vom jungen, wilden Erben eines Spielautomatenbetreibers, einer konservativen Bäckereiunternehmerin, einem berühmten Schauspieler bis zu einem ultra-gepflegten Adligen, zu dessen Hobbies das Sammeln von Burgen und Schlössern zählt.

In den Interviews wurde das Konsumentenverhalten der Luxusshopper im Kontext ihrer Persönlichkeitsmerkmale analysiert: Was bedeutet für sie Luxus? Was sind ihre Lieblingsmarken, welche mögen sie nicht, welche Symbolik verbinden sie mit bestimmten Marken? Danach ergaben sich fünf Dimensionen der Luxusmarkenpersönlichkeit, mit der die Charakteristika von Luxusmarken beschrieben werden kann: Modernität, Exzentrik, Opulenz, Elitismus und Stärke. So wird beispielsweise die Marke Jil Sander als eher dezent, Louis Vuitton dagegen als opulent wahrgenommen. Diese Untersuchung wurde mit der Befragung von 20 "Young Professionels" zu deren Markenbewusstsein ergänzt.

Das Marketing-Messinstrument wurde - basierend auf einer weiteren Studie - mit 50 Subdimensionen verfeinert. Dabei wurden durch Interviews mit 60 Konsumenten einige Hundert Werbeanzeigen von Luxusmarken analysiert. "Die Probanden sollten die Anzeigen zunächst frei beschreiben und dann auch unseren Katalog von Persönlichkeitseigenschaften zur Beschreibung nutzen", sagt Heine. Das erweiterte Konzept der Luxusmarkenpersönlichkeit wird aktuell durch eine quantitative Umfrage überprüft.

Der Fragebogen richtet sich an Luxusinteressierte und ist seit Februar 2010 im Internet zugänglich. Die Teilnehmer sollen sich die großen Luxusmarken als Persönlichkeiten vorstellen und sie bewerten. "Wir setzen zum ersten Mal auf virales Marketing, um Teilnehmer zu gewinnen. Wir haben aufsehenerregende Einladungsflyer und einen echten Nutzen für die Teilnehmer kreiert. Sie bekommen am Ende der Befragung eine detaillierte persönliche Auswertung zu ihrem Mode-Stil und Luxus-Typ." Es zeigt sich schon jetzt, dass dadurch die Bereitschaft steigt, mitzumachen und sogar die Studie weiterzuempfehlen.

"Die Studie soll Erkenntnisse über Präferenzen und Typen von Luxusgüterkonsumenten liefern, die zeigen, warum sie das gleiche weiße T-Shirt je nach seiner Marke hassen oder lieben können. "Es geht nicht mehr nur darum einfach 'irgendwelche' Kunden zu finden, sondern Anhänger und Gleichgesinnte", resümiert Heine. "Das erweiterte Konzept der Markenpersönlichkeit kann Luxusmarken dabei unterstützen, ihre Identität zu definieren. Dadurch können sie ihre Produkte mit einer Aura versehen, die Gleichgesinnte lieben werden - und vielleicht noch mehr lieben, wenn andere sie hassen."

Fragebogen: www.unipark.de/uc/TeamLuxus/10bd/?a=&b=TUB

Weitere Informationen erteilt Ihnen gern: Dipl.-Kfm. Klaus Heine, TU Berlin, Fachgebiet Marketing bei Prof. Dr. Volker Trommsdorff, Tel: 030/314-29922, E-Mail: klaus.heine@marketing-trommsdorff.de, Internet: www.marketing.tu-berlin.de

Dr. Kristina R. Zerges | idw
Weitere Informationen:
http://www.marketing.tu-berlin.de
http://www.unipark.de/uc/TeamLuxus/10bd/?a=&b=TUB
http://www.pressestelle.tu-berlin.de/?id=4608

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Studien Analysen:

nachricht Grundlagen der Blockchain-Technologie in der Energiewirtschaft
27.07.2018 | Forschungsstelle für Energiewirtschaft e.V.

nachricht Studie zu Werkstoffprüfung: Schäden in nichtmagnetischem Stahl mit Magnetismus aufspüren
23.07.2018 | Technische Universität Kaiserslautern

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Studien Analysen >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Eisen und Titan in der Atmosphäre eines Exoplaneten entdeckt

Forschende der Universitäten Bern und Genf haben erstmals in der Atmosphäre eines Exoplaneten Eisen und Titan nachgewiesen. Die Existenz dieser Elemente in Gasform wurde von einem Team um den Berner Astronomen Kevin Heng theoretisch vorausgesagt und konnte nun von Genfern Astronominnen und Astronomen bestätigt werden.

Planeten in anderen Sonnensystemen, sogenannte Exoplaneten, können sehr nah um ihren Stern kreisen. Wenn dieser Stern viel heisser ist als unsere Sonne, dann...

Im Focus: Magnetische Antiteilchen eröffnen neue Horizonte für die Informationstechnologie

Computersimulationen zeigen neues Verhalten von Antiskyrmionen bei zunehmenden elektrischen Strömen

Skyrmionen sind magnetische Nanopartikel, die als vielversprechende Kandidaten für neue Technologien zur Datenspeicherung und Informationsverarbeitung gelten....

Im Focus: Unraveling the nature of 'whistlers' from space in the lab

A new study sheds light on how ultralow frequency radio waves and plasmas interact

Scientists at the University of California, Los Angeles present new research on a curious cosmic phenomenon known as "whistlers" -- very low frequency packets...

Im Focus: Neue interaktive Software: Maschinelles Lernen macht Autodesigns aerodynamischer

Neue Software verwendet erstmals maschinelles Lernen um Strömungsfelder um interaktiv designbare 3D-Objekte zu berechnen. Methode wird auf der renommierten SIGGRAPH-Konferenz vorgestellt

Wollen Ingenieure oder Designer die aerodynamischen Eigenschaften eines neu gestalteten Autos, eines Flugzeugs oder anderer Objekte testen, lassen sie den...

Im Focus: New interactive machine learning tool makes car designs more aerodynamic

Scientists develop first tool to use machine learning methods to compute flow around interactively designable 3D objects. Tool will be presented at this year’s prestigious SIGGRAPH conference.

When engineers or designers want to test the aerodynamic properties of the newly designed shape of a car, airplane, or other object, they would normally model...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

Aktuelles aus der Magnetischen Resonanzspektroskopie

16.08.2018 | Veranstaltungen

DFG unterstützt Kongresse und Tagungen - Oktober 2018

16.08.2018 | Veranstaltungen

Das Architekturmodell in Zeiten der Digitalen Transformation

14.08.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Schatzkammer Datenbank: Digitalisierte Schwingfestigkeitskennwerte sparen Entwicklungszeit

16.08.2018 | Informationstechnologie

Interaktive Software erleichtert Design komplexer Gussformen

16.08.2018 | Informationstechnologie

Fraunhofer HHI entwickelt Quantenkommunikation für jedermann im EU-Projekt UNIQORN

16.08.2018 | Informationstechnologie

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics