Dienstleistungsmarken auf dem Vormarsch

Für Dienstleister lohnt es sich mehr denn je, in ihre Marken zu investieren. Gerade bei Finanzdienstleistungen wie Investmentfonds und Versicherungen, aber auch bei Serviceanbietern wie Autowerkstätten und Expresszustelldiensten beeinflussen Marken zunehmend die Entscheidungen der Verbraucher.

Das belegt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company und der Universität Passau. Für die Untersuchung wurden die Antworten von rund 3.000 Kunden auf die Frage ausgewertet, welche Rolle Marken bei ihren letzten Einkäufen oder Vertragsabschlüssen in 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien gespielt haben. Die Studie wurde nach 2002 und 2006 zum dritten Mal durchgeführt. Dabei zeigt sich: Für Dienstleistungen hat die Relevanz der Marken seit 2006 zum Teil erheblich zugenommen. Betrachtet man die zehn Kategorien mit der signifikantesten Veränderung, ist die Relevanz der Dienstleistungsmarken um durchschnittlich 28 Prozent gestiegen.

Auch wenn Dienstleister im unmittelbaren Vergleich zu Warenanbietern bei der Markenrelevanz noch im Mittelfeld liegen, gibt die Aufwärtstendenz wichtige Hinweise für das Marketing: „Die Verbraucher scheinen dem explosionsartig wachsenden Angebot an Dienstleistungen zu begegnen, indem sie sich auf Marken fokussieren.

Marken dienen als Anker des Vertrauens und erleichtern die Orientierung. Für Dienstleister wird eine starke Marke zum Muss. Und sie bietet auch in Zukunft wachsendes Potenzial“, sagt Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey.

Die Untersuchung zeigt außerdem: Bier-, Zigaretten- und Laptop-Marken sind weiterhin die stärksten Magneten für Konsumenten – sie führen nach wie vor die Liste der 30 Kategorien an. Bemerkenswert ist die Veränderung beim Strom: Im Vergleich zu 2006 ist er mit einem Plus von 37 Prozent die Produktkategorie mit dem größten Bedeutungszuwachs in puncto Marke. In der Rangfolge belegt er allerdings noch den 29. Platz. „Auch wenn Marken beim Strom noch eine kleinere Rolle spielen als in anderen Bereichen, so zeigt die prozentuale Veränderung doch, dass sich die Wahrnehmung der Kunden und ihre Entscheidungskriterien bei der Wahl eines Anbieters allmählich ändern“, so Jesko Perrey.

Für Kaufhäuser und Baumärkte haben Marken an Relevanz verloren. Die Handelsbranchen sind mit den Plätzen 28 und 30 die Schlusslichter im aktuellen Ranking: „Hier wirkt sich der Preiswettbewerb in der deutschen Handelslandschaft auf das Verbraucherverhalten aus“, sagt Jesko Perrey. „Die Kunden achten derzeit weniger auf die Marke, meist ist der Preis das ausschlaggebende Kaufargument.“

Für Unternehmen ist es also erfolgsentscheidend zu wissen, wie relevant Marken in ihren Branchen und Segmenten sind. Dabei zahlt sich eine differenzierte Betrachtung aus. Während Dienstleister vermehrt und Konsumgüterhersteller weiterhin auf Marken setzen sollten, gilt umgekehrt: „Wo Marken sich nur wenig oder gar nicht auf das Verhalten der Konsumenten auswirken, erzielen möglicherweise andere Marketinginstrumente eine erheblich größere Wirkung, wie etwa differenzierte Preiskonzepte oder der Ausbau von Vertriebskapazitäten und -fähigkeiten“, so Jesko Perrey. „Andererseits kann auch hier eine reale Chance bestehen, die Markenrelevanz gezielt zu steigern – insbesondere, wenn Unternehmen mit attraktiven Produktinnovationen und überzeugenden Markenkonzepten auftreten, die den Kunden einen echten Mehrwert bieten.“

Die Studienergebnisse finden Sie auch in der Neuauflage des Buches „Mega-Macht Marke“. Es erscheint Ende November im Redline-Verlag:

Jesko Perrey, Thomas Meyer, Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen, 3., aktualisierte und erweiterte Auflage, ISBN 978-3-86881-281-7