Der Japan-Effekt für die Verdauung

In der Europäischen Union ist es nicht mehr erlaubt, Lebensmittel mit gesundheitsfördernder Wirkung zu bewerben, wenn diese positive Wirkung zwar erkennbar, aber wissenschaftlich (noch) nicht eindeutig nachgewiesen ist.

Davon betroffen sind unter anderem Hersteller wie Danone oder Yakult, die ihre Slogans auf Basis dieser rechtlichen Richtlinie ändern mussten. Nun arbeiten Marketing-StrategInnen an alternativen Wegen, diese Produkte am europäischen Markt zu positionieren.

Die Alternative könnte über einen Umweg führen: „Inhaltsstoffe von funktionellen Lebensmitteln können als semiotische Zeichen betrachtet werden, die kulturelle Bedeutung der sozialen Strukturen von deren Produktion, Vertrieb und Konsum transportieren, einschließlich der Assoziationen zu ihrem Herkunftsland“, erläutert Sonja Grabner-Kräuter (Abteilung für Marketing und Internationales Management).

Die Studie, an der 251 junge europäische Personen teilgenommen haben, hat die Zusammenhänge zwischen Herkunftsland-Assoziationen mit japanischen Functional-Food-Produkten, der Bekanntheit von entsprechenden Inhaltsstoffen und der Wahrnehmung ihrer gesundheitsfördernden Wirkung untersucht. Im Fokus stand dabei auch die Auswirkung dieser Faktoren auf die Bereitschaft, solche Produkte zu kaufen.

Die Ergebnisse zeigen, dass positive Herkunftsassoziationen zu funktionellen Lebensmitteln aus einem bestimmten Land einen positiven Effekt sowohl auf die Beurteilung der gesundheitsfördernden Wirkung des Inhaltsstoffs als auch auf die Kaufabsicht für die angereicherten Lebensmittel haben.

Das COO-Image, das KonsumentInnen von japanischen Functional-Food-Produkten haben, resultiert in einer entsprechenden Beurteilung der gesundheitsfördernden Wirkung von funktionellen Inhaltsstoffen, die mit Japan assoziiert werden. Außerdem zeigte sich, dass der positive Effekt der Wahrnehmung einer gesundheitsfördernden Wirkung des Inhaltsstoffs auf die Kaufabsicht bei einem positiven Herkunftslandimage am stärksten ist.

Die Marketing-ForscherInnen kommen zum Fazit, dass die Kommunikation von Herkunftsland-Informationen beziehungsweise der Herkunftsbezug in der Werbung vielversprechend für funktionelle Lebensmittel sein kann. Sonja Grabner-Kräuter führt dazu aus: „Eine Country-of-Origin-Positionierung kann für die Vermarktung solcher Produkte geeignet sein, insbesondere dann, wenn bestimmte probiotische Inhaltsstoffe für ihr Herkunftsland bekannt sind.“

Die Studie wurde im Rahmen der kumulativen Dissertation von Fanny V. Dobrenova durchgeführt.

Dobrenova, F.V., Grabner-Kräuter, S. & Terlutter, R. (2015). Country-of-origin (COO) effects in the promotion of functional ingredients and functional foods. European Management Journal, doi: 10.1016/j.emj.2015.03.003. Downloadbar unter: http://dx.doi.org/10.1016/j.emj.2015.03.003.

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