Mercer-Analyse zum europäischen Postmarkt / Nur mit innovativen Ansätzen geht die Post ab

Die europäischen Postgesellschaften stehen kurz vor der geplanten Liberalisierung der Postmärkte am Scheideweg: Eine aktuelle Analyse von Mercer Management Consulting kommt zu dem Ergebnis, dass neue Wettbewerber ihren Marktanteil im lukrativen nationalen Briefgeschäft von derzeit fünf auf 30 Prozent im Jahr 2015 steigern werden.

Besonders hohe Verluste werden die Postkonzerne im profitablen Kundensegment der SOHOs (Klein- und Kleinstunternehmen) erleiden, das einen Anteil von bis zu 60 Prozent am Unternehmensgewinn hat.

Verlieren die Postkonzerne diese Kundengruppe, werden ihre Gewinne im Briefgeschäft teilweise um mehr als 30 Prozent sinken. Mercer empfiehlt den Postgesellschaften daher, ihr Geschäftsmodell an die neue Wettbewerbssituation anzupassen und ihr nationales Kerngeschäft abzusichern, indem sie genauere Kenntnisse über die Bedürfnisse ihrer Kunden gewinnen und diese mit innovativen Dienstleistungen bedienen.

Dabei sind Kooperationen mit Frankiermaschinenherstellern ebenso aussichtsreich wie attraktive Convenience-Angebote in den Postfilialen. Sollten die Postkonzerne allerdings an ihrem bisherigen Geschäftsmodell festhalten, werden sie deutlich Marktanteile verlieren und zum Ziel von Investoren, zum Beispiel von Private-Equity-Gesellschaften.

Postkonzerne betreiben in vielen europäischen Ländern ausgesprochen effiziente Netzwerke für die Distribution von Briefen und Paketen sowie für Bankgeschäfte. Der wichtigste Bereich ist das Briefgeschäft, das 60 Prozent des 90 Milliarden Euro schweren europäischen Marktes für Brief-, Paket- sowie Expresspost ausmacht und je nach Segment mit einer Umsatzrendite von 14 bis 20 Prozent besonders hohe Margen verspricht. Aber der Wettbewerb wird härter und die Marktanteile der europäischen Marktführer Deutsche Post (24 Prozent), La Poste (20 Prozent) und Royal Mail (19 Prozent) geraten in Gefahr. Denn einerseits wird die Briefpost teilweise durch elektronische Medien ersetzt, andererseits erscheinen zunehmend neue Wettbewerber. Sie stammen aus dem Verlagswesen, wie in Deutschland die PIN Group oder in Frankreich Adrexo. Oder es sind internationale Beteiligungen und Tochtergesellschaften der traditionellen Postkonzerne. Dazu gehören die TNT-Gesellschaft Belgische Distributiedienst oder CityMail, die schwedische Beteiligung der Norwegischen Post. Frankiermaschinenhersteller beginnen ebenfalls, ihr etabliertes Geschäftsfeld zu verlassen. So hat der Weltmarktführer Pitney Bowes gerade erst das Amerikageschäft von Spring Global Mail übernommen.

Noch profitieren die staatlichen Postkonzerne davon, dass in den meisten Ländern der Europäischen Union der Markt für Briefsendungen bis 50 Gramm, und damit der Großteil des Briefgeschäftes, für sie reserviert ist. Nach Planungen der EU-Kommission soll dieses Monopol in der EU im Jahr 2009 fallen. Auch wenn in Deutschland die für 2008 vorgesehene Liberalisierung noch einmal verschoben werden sollte, steht sie definitiv in den nächsten Jahren an. Mercer geht davon aus, dass mit der endgültigen Öffnung der europäischen Postmärkte weitere neue Wettbewerber entstehen, die vor allem das lukrative Briefgeschäft angreifen und ihren europaweiten Marktanteil in diesem Segment von derzeit knapp fünf auf 30 Prozent im Jahr 2015 steigern werden. „Das nationale Kerngeschäft abzusichern ist die wichtigste, weil existenzielle Aufgabe der europäischen Postunternehmen“, so Marco Demuth, Postexperte bei Mercer. „Dafür müssen die Postkonzerne ihr Geschäftsmodell konsequent an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten.“

Besonders umkämpft wird der Bereich der Geschäftskunden sein, auf das sich bereits heute primeMail, das Joint Venture von Hermes und der Swiss Post International, konzentriert. Das lukrativste Segment ist das der Klein- und Kleinstunternehmen (SOHOs: Small Offices/Home Offices), das bis zu 60 Prozent des Gewinns eines Postunternehmens beisteuert. Sollte es den neuen Postdienstleistern gelingen, diese profitable Zielgruppe mit abgestimmten Angeboten abzuwerben, würden die Gewinne der nationalen Postgesellschaften im Briefgeschäft bis 2015 teilweise um mehr als 30 Prozent sinken.

Neue Geschäftsmodelle sichern die Wettbewerbsfähigkeit

Gegenwärtig ist die Liberalisierung der Postmärkte in der EU unterschiedlich weit fortgeschritten. Insbesondere die süd- und osteuropäischen Länder stehen hier noch ganz am Anfang. In Großbritannien hingegen wurde auch der Briefmarkt im Januar 2006 komplett für den Wettbewerb geöffnet. Die britische Staatspost Royal Mail hat dadurch bis Anfang dieses Jahres 19 neue Konkurrenten bekommen, die sich primär auf das Geschäftskundensegment konzentrieren. In Deutschland fielen die ersten Wettbewerbshürden bereits vor zehn Jahren, so dass hier heute über 2.000 Lizenznehmer registriert sind, die 2006 einen Anteil von neun Prozent am gesamten deutschen Briefmarkt hatten.

Den Liberalisierungsgraden in den einzelnen Ländern entsprechend befinden sich die Vorbereitungen der europäischen Postunternehmen für die endgültige Marktöffnung in unterschiedlichen Stadien. Die neue Wettbewerbssituation wird jedoch alle Universaldienstleister zwingen, ihr Geschäftsmodell grundlegend zu überdenken, denn mit den bisherigen Strategien werden sie in Zukunft stetig Marktanteile verlieren. Um im Briefgeschäft weiter erfolgreich zu sein, müssen sie vorhandene Strategien mit innovativen, wertschöpfenden Ansätzen verbinden.

Die Deutsche Post beispielsweise hat schon vor über zehn Jahren mit der Restrukturierung begonnen, indem sie einzelne Dienstleistungsbereiche divisionalisiert hat. In einem weiteren Schritt hat das Management die Internationalisierung vorangetrieben.

Mittlerweile ist das Unternehmen als integrierter Post- und Logistikdienstleister positioniert und hat sein Augenmerk auf organisches Wachstum gerichtet. Dieser Phasenansatz hat unter anderem dazu beigetragen, dass das internationale Postgeschäft der Deutschen Post zwischen den Jahren 2002 und 2005 ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 13 Prozent pro Jahr erreichen konnte. Mit dem Ausbau der Logistik und des Expressgeschäftes mit globaler Präsenz ist es der Deutschen Post gelungen, ein starkes Standbein für die Zeit nach der Liberalisierung des Briefgeschäftes zu schaffen.

Auch die holländische Postgesellschaft TNT hat ihr Geschäftsmodell
angepasst: Das Unternehmen hat das Kontraktlogistikgeschäft mit einer Marge von nur vier Prozent abgestoßen, um sich auf das Brief- und Expressgeschäft zu konzentrieren, das mit Gewinnmargen von knapp 20 Prozent (Brief) beziehungsweise rund zehn Prozent (Express) erheblich profitabler ist. Selbst wenn die Gewinne zukünftig unter Druck geraten, ist die Gesamtrentabilität des Unternehmens damit erheblich höher als im alten Geschäftsmodell. Auch die Internationalisierung wird bei TNT großgeschrieben, jedoch nur noch im Brief- und Expressgeschäft. So erwirtschaftet TNT bereits heute über ein Drittel des Briefumsatzes im Ausland.

Die Expansion ins Ausland und damit die Reduktion der Abhängigkeit vom Heimatmarkt ist im Postgeschäft grundsätzlich richtig. Jedoch sollten die Unternehmen dafür sorgen, ihr Heimatgeschäft noch vor der endgültigen Liberalisierung abzusichern. Während sich hier Deutsche Post und TNT strategisch klar aufgestellt haben, sind beispielsweise die staatlichen Postgesellschaften in Spanien (Correos) und Griechenland (Hellenic Post) sowie die Postgesellschaften in Osteuropa größtenteils noch Staatsverwaltungen und weisen dementsprechend geringe Gewinnmargen auf. Postexperte Demuth: „Die Strategie der kleinen Schritte und die Konzentration auf Personalabbau bei manchen Gesellschaften wie der belgischen und griechischen Post reichen definitiv nicht aus, um zukünftig im Markt zu bestehen – denn der Kostenwettbewerb ist aus Sicht der ehemaligen Monopolisten kaum zu gewinnen. Entscheidend für die Leistungsfähigkeit ist die Qualitätsführerschaft.“

Wertsteigerung durch besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse

Das Angebot qualitativ hochwertiger Produkte setzt voraus, dass die Postgesellschaften die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen genau kennen. Und gerade hier haben viele Unternehmen erhebliche Defizite: Sie wissen weder, wie sie profitable Kunden ansprechen sollen, noch verfügen sie über das notwendige Know-how, um festzustellen, welche Produkte und Dienstleistungen sie ihren Zielgruppen anbieten sollen.

Dabei ist die Kenntnis der Kundenbedürfnisse gerade für den Erfolg im Geschäftskundensegment entscheidend, das 88 Prozent der in Europa verschickten Briefpost repräsentiert und daher von großer Bedeutung ist. Besonders wichtig ist das Mikrosegment der SOHOs: Würden die Postgesellschaften die Klein- und Kleinstunternehmen verlieren, hätte das einen sofortigen Gewinneinbruch zur Folge. Daher müssen die Postunternehmen gerade dieses Geschäft besser in den Griff bekommen, denn auch über die Erwartungen und Bedürfnisse der SOHOs haben die Unternehmen viel zu geringe Kenntnisse. Um diesen Mangel zu beseitigen, bedarf es innovativer Ansätze.

Ein leistungsfähiges Tool ist die so genannte Strategic-Choice-Analyse. Dabei werden die relevanten Angebotselemente identifiziert, indem bestehende oder potenzielle Kunden verschiedene Produktbündel bewerten. Eine weitere viel versprechende Möglichkeit ist eine Kooperation zwischen Postunternehmen und Herstellern von Frankiermaschinen. Allein Neopost, der Marktführer von Frankiermaschinen in Frankreich, hat dort eine installierte Basis von mehr als 165.000 Maschinen. Vom Weltmarktführer Pitney Bowes stammen in Großbritannien aktuell 120.000 Maschinen. Unter anderem durch Wartungsverträge stehen die Frankiermaschinenhersteller in permanentem Kontakt zu einem Großteil der Kunden, von denen rund 80 Prozent dem SOHO-Segment angehören.

Über eine Kooperation können die Partner dieses Kundensegment gemeinsam bearbeiten und sich dabei Marktforschungsaufwendungen teilen sowie Informationen über Kundenbedürfnisse gemeinsam nutzen.

Innovative Angebote für Privatkunden und kleine Unternehmen

Entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens sind Produktinnovationen, die an die Bedürfnisse der Kunden angepasst sind. Auch neue Dienstleistungen für Privatkunden und kleine Unternehmen sind aussichtsreich, weil sie über das bestehende Netzwerk abgewickelt werden können und damit einen zusätzlichen Umsatzbeitrag bei relativ geringen Grenzkosten generieren. Diese Netzwerke nutzen die Unternehmen jedoch nicht in ausreichendem Maße für Cross-Selling-Ansätze und Angebote wie die Vermittlung von Kleinkrediten. Auch die Möglichkeiten von Beratungs- und Maklerleistungen im Convenience-Bereich (beispielsweise Telekommunikation, Energie, Reisen, Mietwagen) werden nicht genügend ausgeschöpft.

Um die Wettbewerbslandschaft aktiv mitzugestalten, können die etablierten Postkonzerne zahlreiche Erfolg versprechende Maßnahmen ergreifen. Die Mercer-Analyse geht davon aus, dass nur die Unternehmen gute Zukunftschancen haben, die sich frühzeitig um die profitablen Kundengruppen kümmern und ihre Netzwerke effizient für alternative Ertragsmöglichkeiten einsetzen. Die Gewinne der Zögerlichen werden hingegen massiv einbrechen. Die einzelnen europäischen Länder, die größtenteils noch Eigentümer der Postunternehmen sind, werden aufgrund knapper Kassen kaum investieren, sondern vielmehr ihre Anteile verkaufen beziehungsweise an die Börse bringen. „Haben die Postunternehmen bis dahin die strategischen Themen vernachlässigt, ist das eine gute Gelegenheit für Private-Equity-Gesellschaften und andere internationale Investoren einzusteigen und diese Unternehmen neu aufzustellen“, so das Fazit des Mercer-Experten Demuth.

Mercer-Thesen zum europäischen Postmarkt

1. Die Wettbewerbsbedingungen im lukrativen Briefgeschäft werden für die nationalen Postkonzerne härter. Zum einen werden Privat- und Geschäftspost durch elektronische Medien zunehmend substituiert, zum anderen gewinnen neue Wettbewerber immer mehr Marktanteile. Die geplante Liberalisierung der europäischen Postmärkte wird diese Situation verschärfen.

2. Bis 2015 werden neue Wettbewerber wie Verlage, Frankiermaschinenhersteller und unabhängige private Anbieter 30 Prozent des Briefpostvolumens auf sich vereinen können. Die „New Entrants“ werden insbesondere die profitable Zielgruppe der SOHOs

(Klein- und Kleinstunternehmen) umwerben. Damit drohen die Gewinne der Postkonzerne im Briefgeschäft um teilweise mehr als 30 Prozent einzubrechen.

3. Um für die Zeit nach der Liberalisierung gerüstet zu sein, müssen die Postgesellschaften ihr nationales Kerngeschäft absichern und gleichzeitig ihre Abhängigkeit vom Heimatmarkt verringern. Punktuelle Maßnahmen allein reichen dafür nicht aus. Vielmehr ist es nötig, dass die Universaldienstleister ihr Geschäftsmodell restrukturieren.

4. Die Bedienung der Kundenbedürfnisse ist für die Zukunftsfähigkeit der ehemaligen Monopolisten von zentraler Bedeutung. Um die Qualitätsführerschaft zu erreichen, sind Investitionen in die Marktforschung ebenso aussichtsreich wie die Zusammenarbeit mit Frankiermaschinenherstellern, die über wertvolle Kundeninformationen verfügen.

5. Die nationalen Postgesellschaften werden zukünftig über ihr großes Filialnetz weitere Dienstleistungen anbieten und darüber einen zusätzlichen Umsatz- und Gewinnbeitrag generieren. Dabei erscheinen Cross-Selling-Ansätze sowie Beratungs- und Maklerleistungen im Convenience-Bereich (beispielsweise Telekommunikation, Energie, Reisen, Mietwagen) besonders lukrativ.

6. Private-Equity-Gesellschaften und internationale Investoren werden den Postmarkt genau beobachten. Sollten sich ihnen Übernahmechancen bieten, werden sie diese nutzen. Im Fokus werden insbesondere die Postkonzerne stehen, die ihr Geschäftsmodell nicht an die veränderten Wettbewerbsbedingungen angepasst haben.

Mercer Management Consulting, eine der führenden internationalen Unternehmensberatungen mit 190 Büros in 40 Ländern, ist Teil des Beratungszweigs von Marsh & McLennan Companies. Weltweit erwirtschaften 15.000 Mitarbeiter einen Umsatz von 3,6 Milliarden US-Dollar. Die Büros in München, Stuttgart, Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, Hannover und Zürich tragen mit 545 Mitarbeitern zu diesem Erfolg bei.