Unternehmen drehen zu wenig an der Preisschraube

Vier von fünf Topmanagern schätzen sich gegenüber ihren Wettbewerbern als zu teuer ein. Bei weiteren Preisaufschlägen auf die bestehenden Angebote fürchten sie daher Wettbewerbsnachteile. Um ihre Margen dennoch zu steigern, gehen Produktstrategen verstärkt dazu über, sich stärker auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzustellen.

Ein maßgeschneidertes Angebot, so das Kalkül, ist am ehesten geeignet Preissteigerungen zu rechtfertigen. Knapp jedem vierten Unternehmen, das hohe Margen erzielt, gelingt es bereits, sein Portfolio eng an den Wünschen der Endkonsumenten auszurichten. Das ergibt die Studie „Managementkompass Preisstrategien“ von der Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem F.A.Z.-Institut.

Vor allem Nischenanbieter gehen verstärkt auf ihre Kunden zu. Rund zwei von fünf Spezialisten sehen ihre Produkte sehr gut an die Bedürfnisse der Verbraucher angepasst. Dabei hat vor allem die Konzentration auf bestimmte Regionen und Zielgruppen zu den angestrebten Margen geführt. Zum Vergleich: Nur weniger als jeder vierte Massenanbieter konnte entsprechende Gewinne realisieren.

Darüber hinaus hängt der geschäftliche Erfolg davon ab, wie gut es gelingt, die Produktvorteile gegenüber dem Kunden anzupreisen und diesen so zum Kauf anzuregen. Rund jedes dritte Unternehmen mit überdurchschnittlichen bis sehr guten Margen bewertet seinen Kommunikationserfolg als gut bis vollständig. Bei Anbietern mit einer niedrigen Preisspanne sind es nur zwölf Prozent. Der Kommunikationserfolg ist dabei eng mit der Art des Kundendialogs verknüpft. Je stärker der Verbraucher auch in die Projektentwicklung eingebunden wird, desto besser gelingt es den Unternehmen, das Angebot an die Qualitätsbedürfnisse anzupassen. Dennoch entwickelt derzeit nur jeder dritte Anbieter seine Produkte gemeinsam mit dem Verbraucher.

Entwicklungspotential besteht außerdem bei der Vereinbarung von Kooperationen. 60 Prozent der befragten Betriebe arbeiten weder bei der Produktgestaltung noch im Vertrieb mit strategischen Partnern zusammen. Damit bleibet die Möglichkeit ungenutzt, durch gemeinsame Produktpakete das Angebot für den Kunden zu erweitern. Dieses Versäumnis schlägt sich auch in der Preisstrategie nieder. Denn mit Produktbündeln lässt sich die vorhandene Zahlungsbereitschaft der Verbraucher besser nutzen. Da die Preise der Paketlösungen mit den Einzelangeboten anderer Anbieter schlechter vergleichbar sind, steigt dadurch in der Regel auch die Gesamtmarge.

Die Presseinformation basiert auf der Studie „Managementkompass Preisstrategien“ von Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem F.A.Z.-Institut. Von Juni bis Juli 2006 wurden dafür 112 Fach- und Führungskräfte aus unterschiedlichen Branchen befragt.