Wachstumsstrategien für Mobilfunkanbieter

Mobiltelefone werden immer mehr zu multimedialen Entertainment-Centern. Dennoch bleibt die Sprachtelefonie weiterhin Hauptumsatzträger: Über 80 Prozent der Umsätze werden hier generiert. Die erwartete jährliche Steigerungsrate beträgt jedoch maximal 2,5 Prozent. Dabei ist laut der Deloitte-Studie „Die Zukunft von Mobile Voice“ eine deutliche Umsatzsteigerung bei der Sprachtelefonie durchaus möglich. Die vier zentralen Hebel dazu sind: eine attraktive Preisgestaltung, eine verstärkte Festnetzsubstitution, die Einführung innovativer Sprach- und Mehrwertdienste sowie eine gezielte Segmentierung und Kundenansprache.

„Eine klare Strategie zur Steigerung mobiler Sprachumsätze ist für jeden Mobilfunkanbieter von entscheidender Bedeutung, um langfristig im Wettbewerb zu bestehen“, betont Dr. Andreas Gentner, Partner und Leiter der TMT-Industriegruppe bei Deloitte. „In Deutschland ist das Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft, denn wir telefonieren deutlich weniger mobil als unsere europäischen Nachbarn.“

Ob SMS, Musikübertragung, Fotos und Videos oder Mobile TV – alle Endgerätehersteller kommen stets mit neuen technischen Innovationen auf den Markt. Die Mobilfunkanbieter konzentrieren sich dabei zunehmend auf die Vermarktung von Datendiensten. Doch trotz hohen Wachstumserwartungen von knapp 14 Prozent spielen Datendienste für den Umsatz mittelfristig nur eine untergeordnete Rolle.

Mehr Umsatz durch innovative Tarifgestaltung Ein Vergleich der durchschnittlichen Minutenpreise der europäischen Mobilfunkanbieter zeigt, dass das geringe Minutenvolumen in Deutschland zum Großteil auf hohe Minutenpreise zurückzuführen ist. Zahlreiche Länder weisen bei niedrigeren Minutenpreisen ein höheres mobiles Sprachvolumen und einen höheren Pro-Kopf-Umsatz auf.

Seit 2005 herrscht in Deutschland ein harter Preiskampf im Mobilfunkmarkt. Laut Statistischem Bundesamt fielen die Kosten für Handy-Telefonate von August 2005 bis August 2006 um knapp zwölf Prozent – für 2006/2007 erwarten Branchenvertreter einen weiteren Rückgang der Mobilfunkgebühren um 20 bis 50 Prozent. Auf der anderen Seite telefoniert jeder Kunde bei sinkenden Minutenpreisen durchschnittlich deutlich länger. Um über das Minutenvolumen den Umsatz zu steigern, setzen Mobilfunkanbieter zunehmend auf einfache und innovative Tarifstrukturen. Mit Minutenpaketen und Flatrates wurden Tarifmodelle aus anderen Ländern übernommen und erfolgreich im deutschen Markt etabliert. Damit sprechen Anbieter vor allem wechselwillige Kunden an – ein enormes Marktpotenzial von rund 16 Millionen Nutzern, die ihren Netzbetreiber jedes Jahr wechseln.

Festnetzsubstitution als Wachstumstreiber für mobile Sprachdienste Unterstützt von den fallenden Minutenpreisen im Mobilfunk werden mobile Sprachdienste in Zukunft immer stärker Festnetzgespräche ersetzen. Es bedarf jedoch einer konsequenten Strategie, um in diesem heiß umkämpften Markt mithalten zu können. Da der Preisunterschied zwischen Festnetz und Mobilfunk im Vergleich zu anderen europäischen Ländern in Deutschland besonders groß ist, verzichten bisher lediglich rund sieben Prozent der Deutschen zugunsten des Mobilfunks auf ihren Festnetzanschluss. Allerdings ist auch in Deutschland mit fallenden Preisen eine Verlagerung der Gesprächsminuten vom Festnetz in den Mobilfunk zu beobachten.

Neue Mehrwertdienste fördern den Umsatz Sowohl Mailbox als auch Rufnummernerkennung in Verbindung mit der Rückrufoption beeinflussen das Minutenvolumen positiv und erhöhen damit direkt den Umsatz pro Kunde. So ist zum Beispiel in Deutschland die Mailbox nur bei 37 Prozent der Mobilfunkkunden aktiviert. Zudem besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Anzahl gespeicherter Telefonnummern und der Anzahl abgehender Gespräche. Trotzdem wird zum Beispiel eine Unterstützung bei der Speicherung der Telefonnummern durch ein Online-Adressbuch mit Verlinkung zu Outlook nur von wenigen Providern angeboten. Anbieter aus anderen Ländern, insbesondere Südkorea, sind den deutschen Wettbewerbern hier voraus.

Spezifische Kundenansprache bietet hohes Potenzial Im Vergleich zu anderen Ländern werden in Deutschland viele Zielgruppen vernachlässigt, die nur wenig telefonieren. Die bisherige Segmentierung ist vor allem auf Geschäftskunden und Jugendliche ausgerichtet. Kundengruppen wie zum Beispiel Senioren, Frauen oder Ausländer lassen sich jedoch insbesondere durch zielgerichtete sprachbezogene Dienste erreichen. So besitzen in Deutschland lediglich 43 Prozent der 60- bis 80-Jährigen ein Handy. Davon nutzt die Hälfte das Handy nur einmal pro Woche oder seltener. Dies liegt laut Umfragen maßgeblich an Problemen im Umgang mit technischen Geräten. Durch eine enge Zusammenarbeit mit den Herstellern können Mobilfunkanbieter spezielle seniorenfreundliche Geräte entwickeln und somit eine weitere zahlungskräftige Zielgruppe gewinnen.

Die vollständige Studie finden Sie unter http://www.deloitte.com/dtt/research/ 0%2C1015%2Ccid%25253D138126%2C00.html zum Download.

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