Bis zu 12 Millionen Triple Play-Haushalte innerhalb von fünf Jahren

Die deutsche Unterhaltungsindustrie steht durch die Einführung von Triple Play vor einem einschneidenden Paradigmenwechsel. Eine Untersuchung der internationalen Strategie- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton kommt zu dem Ergebnis, dass bereits 2011 bis zu 12 Mio. deutsche TV-Haushalte diese neuen Bündelangebote nutzen könnten, das entspricht knapp einem Drittel. Durch den Technologiewandel wird beispielsweise der Gesamtmarkt für elektronische TV- und Video-Distribution von heute rund 15 Mrd. mit 6% pro Jahr auf über 20 Mrd. Euro innerhalb der nächsten sechs Jahre anwachsen.

„Dem deutschen TV-Markt stehen massive Umwälzungen bevor, vergleichbar mit der Einführung des Privatfernsehens in den achtziger Jahren“, so Adam Bird, Medienexperte und Geschäftsführer von Booz Allen Hamilton. „Die neuen technischen Voraussetzungen führen zu verändertem Nutzerverhalten und wirken sich natürlich auch auf die Inhalte und deren Distribution gravierend aus.“ Aktuelle Akquisitionen und die hohen Bewertungen von jungen Online-Videoplattformen (YouTube, myVideo) belegen, dass sich sowohl traditionelle Medienunternehmen wie News Corporation und ProSiebenSAT.1 als auch Internetunternehmen wie Google für den Verteilungskampf rüsten. Auch die Kabel- und Telekommunikationsanbieter drängen massiv aus ihren angestammten Märkten heraus.

TV-Leadmarkt USA: 100 Euro Umsatz pro Kunde und Monat Dass die Entwicklung nicht mehr aufzuhalten ist, zeigt der Blick in die USA. Dort ist die Online-Konvergenz für die TV-Nutzung lange Realität. 28% der erwachsenen TV-Zuschauer in den USA haben sich bereits über das Internet ein Musikvideo oder einen Live-Konzertmitschnitt angesehen. Der führende US Triple Play-Anbieter Comcast registrierte 180 Mio. Abrufe alleine im Juli 2006 für On-Demand-Programme. Pro Kunde und Monat erzielt das Unternehmen einen Umsatz von durchschnittlich rund 100 Euro.

Erfolgskritische Faktoren: Endkundenzugang, Preis, Handhabung, Inhalte

Die Booz Allen-Analyse konstatiert für die nächsten fünf Jahre einen deutlichen Trend zu mehr Endkunden-Bezahlmodellen. Neben dem sich langsam abschwächenden Wachstum bei „Transaktionsfernsehen“ (Call-In, Shopping) werden insbesondere Pay-TV-Modelle (Abo-, aber verstärkt auch On-Demand-Angebote) ihr Umsatzvolumen von heute unter 1,5 Mrd. Euro auf bis zu 3 Mrd. Euro steigern. Der Werbemarkt nimmt im Vergleich dazu langsamer zu. Dabei ist vor allem bei neuen Plattformen dynamisches Wachstum zu erwarten. So prognostiziert Booz Allen Hamilton bis ins Jahr 2009 für den weiter entwickelten US-Werbemarkt einen jährlich Zuwachs von 80% allein bei Videospielen. Erfolgskritisch ist der direkte Zugang zum Kunden. Die bisherigen Anbieter wie Kabel- und Telekommunikationsunternehmen verteidigen daher ihre Endkundenbeziehungen mit allen Mitteln und versuchen, diese mit neuen Geschäftsmodellen – basierend sowohl auf Werbung als auch auf Entgeltmodellen – zu veredeln. „Die entscheidenden Faktoren für den Markterfolg von Triple Play sind attraktive Preise, einfache Handhabung und innovative Dienste. Wir gehen von einem massiven Preisverfall, getrieben durch den sich verschärfenden Wettbewerb und die damit verbundenen Verteilungskämpfe, in den nächsten 18 Monaten aus“, so Bird. In dieser Zeit wird sich zeigen, wer das attraktivste Angebot schnüren und dieses losgelöst von den technischen Feinheiten vermarkten kann. Medienexperte Bird: „Blockbuster und Premium Sport werden immer gesehen – diese Formate generieren die Nachfrage. Durch die neue technische Infrastruktur kommen Nischeninhalte von privaten und semiprofessionellen Anbietern dazu.“ Formate wie Reality-TV und Gerichtsshows könnten dadurch langfristig von der Bildfläche verschwinden.

Mit rund 18.000 Mitarbeitern und Büros auf sechs Kontinenten zählt Booz Allen Hamilton zu den weltweit führenden Strategie- und Technologieberatungen. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner rund 250 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Der Umsatz beläuft sich weltweit auf 3,7 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 205 Mio. Euro.