Nielsen AdAnalytics untersucht Auswirkungen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006

Und tatsächlich: die Werbeaufwendungen der klassischen Medien erhöhten sich von Januar bis August 2006 stärker als im gleichen Vorjahreszeitraum – auch wenn diese insgesamt geringer ausfielen als vielleicht erhofft. Das hat eine Studie ergeben, die Nielsen Media Research mit Unterstützung von ACNielsen Analytic Consulting herausgegeben hat.

Anhand ausgewählter Medien und Märkte wurden die Auswirkungen des nationalen Sport-Events im Hinblick auf Werbeinvestitionen und inhaltlicher Gestaltung von Werbekreationen während des Zeitraums Januar bis August 2006 beleuchtet. „Die Studie zeigt dabei nicht nur das Werbeverhalten vor und während der Fußball-WM, sondern betrachtet auch nachgelagerte Effekte.

Durch unsere fundierte Datenbasis konnten wir z. B. in Kooperation mit ACNielsen Absatzwirkungseffekte beispielhaft für die Bierbranche analysieren. Dies zeigt, dass wir auf Basis unserer Daten und Kampagnenkreationen wichtige zusätzliche Erkenntnisse und damit Entscheidungshilfen für zukünftige Megasport-Events bieten,“ so Michael Zimmer, Commercial Director der Nielsen Media Research GmbH, zum Hintergrund der Studie.

Weitere Ergebnisse der Studie:

– Die Anzahl an Unternehmen, die mit WM-Bezug warben, stieg, je näher die Fußball-WM rückte. Analog hierzu stiegen auch die Bruttowerbeaufwendungen für WM-bezogene Werbung bis zum Start der Fußball-Weltmeisterschaft.

– 6,1 Prozent der werblich aktiven Unternehmen in Publikumszeitschriften und Fernsehen nutzen von Januar bis August 2006 das Thema WM für ihre Kommunikationsmaßnahmen.

– Die Fußball-WM wurde dabei sowohl in der Werbung von Unternehmen mit großen Mediaetats thematisiert wie auch von Unternehmen mit mittleren und kleineren Mediabudgets.

– Von den 526,2 Millionen Euro an Werbeaufwendungen, die insgesamt in die Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften für WM-bezogene Werbung investiert wurden, enthielten 35,2 Prozent das offizielle FIFA Fußball-WMTM-Logo.

– In den Medien Fernsehen und Publikumszeitschriften bezog sich die Produktgruppe Telekommunikation mit Abstand am stärksten in ihrer Werbung auf die Fußball-WM, gefolgt von den Handelsorganisationen und Brauereien.

– Von den zehn Unternehmen, die am stärksten mit dem Thema WM warben, gehörten drei nicht der Gruppe der offiziellen Partner und nationalen Förderer der Fußball-WM an. Die Assoziation zur WM wurde hier unter anderem mittels fiktiver Fußball-Fans und / oder prominenter Fußball-Testimonials hergestellt.

– Wie bei den klassischen Medien hatte das Thema Fußball-Weltmeisterschaft bei dem Medium Direct Mail Einfluss auf die Gestaltung der Kreationen: insgesamt 8,2 Prozent der Werbeaufwendungen bezogen sich direkt oder indirekt auf die Fußball-Weltmeisterschaft (Berechnung auf Basis bemusterter Motive).

– Trotz des überdurchschnittlich hohen Anteils WM-bezogener Werbung gingen die Werbeaufwendungen für Pilsener Bier mit Beginn der Fußball-WM deutlich zurück. Die Betrachtung fünf selektierter Top Pilsener Biermarken zeigte jedoch, dass sie von ihrer klassischen Fernsehwerbung in Bezug auf den Absatz überdurchschnittlich profitieren konnten – besonders in den Wochen vor der WM.

Die vollständige Studie kann gegen eine Schutzgebühr von 80 Euro auf der Internetseite des Medien- und Werbeforschungsunternehmens (www.nielsen.de) bestellt werden. Bei Bestellung der Nielsen AdAlert WM-Edition und/oder WM-bezogener Sonderanalysen wird die Schutzgebühr bis zum 31.1.2007 in voller Höhe auf den Preis angerechnet.