Digitalisierung als Schrittmacher der Medienbranche

Die voranschreitende Digitalisierung lässt die deutsche Medien- und Unterhaltungsbranche bis zum Ende des Jahrzehnts schneller wachsen als die Gesamtwirtschaft. Vor allem die Verbreitung von Breitband-Internet sowie das Zusammenwachsen von Internet, Fernsehen und Mobilfunk eröffnen neue Absatzchancen.

Die Branchen-Experten der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) prognostizieren im „German Entertainment & Media Outlook 2006 – 2010“ ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum des Mediensektors von 4,2 Prozent auf gut 70 Milliarden Euro. Dabei sorgt die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 für ein Ausnahmejahr mit einer Wachstumsrate von geschätzten 6,5 Prozent. Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) wird demgegenüber bis 2010 voraussichtlich im Jahresdurchschnitt um real 1,6 Prozent zulegen. Zwar bleibt das Wachstum der deutschen Medienbranche auch in den kommenden Jahren hinter dem Westeuropas zurück. Jedoch dürfte sich der Abstand von durchschnittlich 2,4 Prozentpunkten im Zeitraum von 2001 bis 2005 auf 0,9 Prozentpunkte zwischen 2006 und 2010 verringern. Die Studie analysiert die Entwicklung von zwölf Segmenten der Unterhaltungs- und Medienbranche in Deutschland von 2001 bis 2005 und liefert Prognosen für die Jahre 2006 bis 2010.

Werbung profitiert von Konjunkturerholung

Die Werbeeinnahmen haben sich nach den drastischen Einbrüchen zu Beginn des Jahrzehnts stabilisiert und dürften auf Grund der robusten Konjunkturentwicklung weiter zulegen. Bis 2010 prognostiziert die Studie einen Anstieg von derzeit rund 13,1 Milliarden Euro auf knapp 15,3 Milliarden Euro. Dies entspricht einem durchschnittlichen Wachstum von 3,1 Prozent pro Jahr. Die Ausgaben der Endverbraucher dürften im gleichen Zeitraum um durchschnittlich 4,5 Prozent auf gut 55 Milliarden Euro klettern. „Entsprechend werden vor allem die Branchensegmente weiterhin überdurchschnittlich wachsen, die weniger stark von Werbeeinnahmen abhängen. Das trifft insbesondere auf Videospiele und das Internet, aber auch Sport zu“, erwartet Reinhard Müller, Partner bei PwC im Bereich Technology / Information & Communication / Entertainment & Media.

TV-Markt im Umbruch

Das Fernsehen wird voraussichtlich auch 2010 bei einem jahresdurchschnittlichen Wachstum von 3,1 Prozent und mit geschätzten Gesamterlösen von gut 13,6 Milliarden Euro das umsatzstärkste Medium sein. „Allerdings durchläuft der TV-Markt derzeit einen grundlegenden Wandel“, sagt Frank Mackenroth, Partner und Leiter der Branchengruppe Entertainment & Media bei PwC. Die digitale Verbreitung ermöglicht neue Sendeformate bis hin zum Fernsehen via Internet oder Mobiltelefon. Video-on-Demand ist dank der Verbreitung von DSL-Internetanschlüssen für immer mehr Haushalte verfügbar und konkurriert mit etablierten Pay-TV-Angeboten. Und immer mehr Sender müssen sich die nur noch moderat wachsenden TV-Werbeeinahmen (geschätzter jährlicher Zuwachs bis 2010: 2,2 Prozent) teilen.

„Diese schwierige Marktsituation wird sich durch den Wandel der Kabelgesellschaften von reinen Infrastrukturanbietern hin zu Netzwerken mit eigenem Programm verschärfen“, so Mackenroth. Das sichtbarste Zeichen für diesen Strukturbruch ist der Kauf der Bundesliga-Fernsehrechte durch Arena, eine Tochter des Kabelkonzerns Unity Media und der Deutschen Telekom. Damit kontrollieren erstmals nicht mehr klassische Free-TV- oder Abonnementsender die lukrativen Fußballrechte, sondern Infrastrukturanbieter mit finanzkräftigen Investoren und Konzernen im Hintergrund.

Deutschland holt Rückstand bei DSL-Internet auf

Das Internet bleibt in den kommenden fünf Jahren hinter der Videospiel-Branche das wachstumsstärkste Mediensegment. Der Gesamtumsatz aus Zugangsentgelten und Werbeerlösen dürfte bis 2010 um jährlich 10,5 Prozent auf gut 11,4 Milliarden Euro steigen. Trotz eines überdurchschnittlichen Wachstums der Werbeeinnahmen um gut 13 Prozent pro Jahr trägt die Werbung am Ende des Jahrzehnts voraussichtlich nur 620 Millionen Euro zum Gesamterlös bei. Demgegenüber steigen die Zugangsentgelte vor allem dank der wachsenden Verbreitung von Breitband-Anschlüssen um jährlich 10,3 Prozent auf 10,8 Milliarden Euro. So verfügten 2005 erst 22,5 Prozent aller Haushalte in Deutschland über einen Breitband-Internetanschluss. Dieser Prozentsatz wird sich in den kommenden zwei Jahren mehr als verdoppeln und bis 2010 fast verdreifachen. „Bereits 2009 dürfte der Anteil der Breitband-Nutzer in Deutschland höher sein als im westeuropäischen Durchschnitt“, so Mackenroth.

Ab 2010 wird sich das Umsatzwachstum aus Zugangsentgelten allerdings deutlich abschwächen. So dürften bis dahin etwa 80 Prozent aller Haushalte in Deutschland über einen Online-Zugang verfügen und die Grenze der Marktsättigung damit erreicht sein.

Stärkstes Wachstum für Videospiele

Die Video- und Computerspielbranche verzeichnet der PwC-Studie zufolge in den kommenden Jahren das stärkste Wachstum innerhalb des Mediensektors. Bis 2010 erwarten die Experten ein jährliches Plus von 11,4 Prozent auf knapp 2,6 Milliarden Euro. Dabei verlieren die herkömmlichen Computerspiele auf dem PC tendenziell an Bedeutung, während Konsolen- und Online-Spiele einen immer größeren Umsatzanteil auf sich vereinen.

iTunes &Co stützen Musikmarkt

Für den Musikmarkt war 2005 das beste Jahr seit langem. Der Gesamtumsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 3,4 Prozent auf fast zwei Milliarden Euro. Allerdings sanken die Erlöse aus dem Verkauf traditioneller Tonträger (CD-Singles und -Alben) um 1,5 Prozent, während legale Downloaddienste (iTunes, Musicload u.a.) Zuwächse von fast 151 Prozent und die so genannte Mobilmusik (v.a. Klingeltöne) von gut 50 Prozent verbuchten. „Musikpiraterie bleibt ein Problem, jedoch ist der geschätzte Gesamtwert der illegal aus dem Internet geladenen Titel seit 2003 deutlich gesunken“, so Mackenroth. Bis 2010 dürfte sich diese Entwicklung auch dank der wachsenden Attraktivität legaler Downloadangebote fortsetzen.

Für den gesamten deutschen Musikmarkt prognostiziert die PwC-Studie einen Umsatzanstieg um jährlich 2,7 Prozent auf 2,25 Milliarden Euro im Jahr 2010. Dabei dürfte das traditionelle Tonträgergeschäft im Jahr 2010 nur noch gut 1,3 Milliarden Euro zum Umsatz beitragen. Die Erlöse aus Musikdownloads steigen hingegen voraussichtlich von derzeit 27 Millionen auf 415 Millionen Euro und die aus dem Verkauf von Mobilmusik von 225 Millionen auf 506 Millionen Euro.

Printmedien bleiben umsatzstark

Der Markt für Printmedien wächst in den kommenden Jahren weiterhin nur noch langsam. Allerdings zählen Bücher, Zeitungen und Zeitschriften auch 2010 zu den umsatzstärksten Medien. Zusammen genommen steigt der Printumsatz in Deutschland von knapp 23,4 Milliarden Euro im Jahr 2005 auf voraussichtlich rund 25,6 Milliarden Euro. Damit würde sich der Anteil der Printmedien am Gesamtumsatz der Unterhaltungs- und Medienbranche von 40,7 Prozent auf gut 36 Prozent im Jahr 2010 verringern. „Zeitschriften und Zeitungen haben einen Teil ihrer Anzeigenerlöse unwiederbringlich an das Internet verloren.

Gleichzeitig hat sich die Vermarktung von Buch-, Musik- und Filmreihen als lukratives Zusatzgeschäft erwiesen“, kommentiert Müller. Das Buch scheint trotz der Konkurrenz durch elektronische Medien seinen gesicherten Platz als Informations- und Unterhaltungsmedium zu behaupten. Die Bedeutung von E-Books und damit verbunden digitalen Vertriebswegen dürfte in den kommenden Jahren zwar steigen, aber vor allem auf Fachliteratur beschränkt bleiben.

Fußball-WM bringt Sportumsätze voran

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 war in jeder Hinsicht ein großer Erfolg. Für das Sportsegment, das maßgeblich vom Fußball abhängt, prognostizieren die PwC-Experten gegenüber 2005 einen Umsatzanstieg von knapp 30 Prozent auf 6,4 Milliarden Euro im Jahr 2006. Zwar ist für das kommende Jahr mit Erlöseinbußen zu rechnen, bis 2010 dürfte der Sportumsatz aus Eintrittserlösen, TV-Rechten und Sponsoring um jährlich 6,1 Prozent auf 6,7 Milliarden Euro steigen. „Die Fußball-WM hat das Interesse von Zuschauern und Sponsoren auch an anderen sportlichen Großveranstaltungen belebt. Dies dürfte sich in Zuschauerzahlen, Werbeeinnahmen und auch den Erlösen aus dem Verkauf von Fernsehrechten positiv niederschlagen“, erwartet Müller.

Die Studie „German Entertainment and Media Outlook 2006-2010“ finden Sie als kostenlosen Download unter: www.pwc.com/de/outlook_2006-2010

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Frank Mackenroth
PricewaterhouseCoopers AG WPG
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Tel.: 040 – 6378 1309
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Dr. Reinhard Müller PricewaterhouseCoopers AG WPG
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Tel.: 069 – 9585 11 70
E-Mail: reinhard.mueller@de.pwc.com
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