Beliebtheit von Werbesendungen hält bei Unternehmen weiter an / WM-bezogene Werbesendungen weisen Anteil von 4,2 Prozent auf

Laut der neuesten Studie der Nielsen Media Research GmbH „Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2006“ erfreut sich das Werbemedium Direct Mail bei Unternehmen zum Versand ihrer Werbe- und Produktbotschaften weiterhin großer Beliebtheit: Die Anzahl der Werbungtreibenden, die Direct Mail für ihre Kommunikationsmaßnahmen einsetzten, erhöhte sich im 1. Halbjahr 2006 um 32,9 Prozent auf 9.781 Unternehmen. Dabei wurde von den Unternehmen ebenfalls die Fußball-WM als attraktives Werbethema berücksichtigt, was der Anteil der WM-bezogenen Werbung im Medium Direct Mail von 4,2 Prozent bestätigt. Das sind einige Ergebnisse der Studie „Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2006“, in der Nielsen Media Research im zweiten Jahr in Folge einen aktuellen Halbjahresstand zum Medium Direct Mail präsentiert.

Dirk Reinbothe, Senior Manager Client Service der Nielsen Media Research GmbH: „Der Einsatz von Werbesendungen zur direkten Zielgruppenansprache befindet sich nach wie vor im Aufwärtstrend. Mit unserer neuesten Studie betrachten wir nicht nur den Stellenwert und Einsatz der Werbesendungen im Kommunikationsmix, sie analysiert darüber hinaus zum ersten Mal den Einfluss eines sportlichen Großereignisses bei der Direct Mail-Nutzung.“

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Bruttowerbeaufwendungen im Mediensplitt

Mit Bruttowerbeaufwendungen in Höhe von knapp 1,5 Millionen Euro besaß Direct Mail einen Anteil von 12,9 Prozent am gesamten* Werbemarkt im ersten Halbjahr 2006 und war wie im Vorjahr das vierstärkste Medium im deutschen Werbemarkt*. Analog zu den klassischen Medien beeinflusste die WM in den ersten sechs Monaten diesen Jahres ebenfalls das Medium Direct Mail. Die WM-bezogene Werbung besaß dabei einen Anteil von 4,2 Prozent an den gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen, wobei sich der Anteil von Januar bis Juni 2006 kontinuierlich erhöhte.

Bruttowerbeaufwendungen nach Monaten

Betrachtet man die jeweiligen prozentualen monatlichen Abweichungen vom Jahresmittel, wies der Direct Mail-Werbedruck im Vergleich zum Gesamtmarkt* und den meisten Medien geringere saisonale Schwankungen auf. Werbepeaks waren bei Direct Mail in 2006 vor allem im Januar und März zu beobachten.

Anzahl werbende Unternehmen im Mediensplitt

Immer mehr Unternehmen investieren in die direkte Kundenansprache. Im Vergleich zum ersten Halbjahr 2005 stieg die Anzahl der Unternehmen, die Direct Mail für ihre Kommunikationsmaßnahmen einsetzten, um 32,9 Prozent auf 9.781 Unternehmen. Damit nutzten 35,1 Prozent aller* Werbungtreibenden im ersten Halbjahr 2006 das Medium Direct Mail, welches dadurch das meistgenutzte Medium im deutschen Werbemarkt* ist.

Direct Mail-Nutzung nach Größe des Gesamt-Mediabudgets

Die Unternehmen, die per Direct Mail warben, investierten durchschnittlich 17,3 Prozent ihrer Mediabudgets* in Direct Mail-Maßnahmen. Der Direct Mail-Einsatz war jedoch abhängig von der Größe des gesamten* Mediaetats des jeweiligen Unternehmens, d. h. je kleiner das Mediabudget desto größer der prozentuale Anteil der Direct Mail-Nutzung. Damit zeigt sich, dass Direct Mail für Unternehmen, die stark regional ausgerichtet sind oder über spitze bzw. kleine Kundengruppen verfügen, das Medium der Wahl ist, um die Kunden gezielt anzusprechen und Streuverluste zu minimieren.

Top 10 Produktgruppen in Direct Mail

Die Spezialversender stellten im ersten Halbjahr 2006 weiterhin die Direct Mail affinste Produktgruppe mit Werbeaufwendungen von 429,4 Millionen Euro (plus 4,0 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum) dar. Eine interessante Entwicklung ist jedoch bei der Produktgruppe Versicherungen zu verzeichnen, die sich durch eine deutliche Erhöhung ihrer Direct Mail-Ausgaben in den Top 10 Produktgruppen in Direct Mail platziert.

Top 10 Firmen** in Direct Mail

Die Top 10 Werbungtreibenden** in Direct Mail investierten 283,5 Millionen Euro an Direct Mail-Bruttowerbeaufwendungen im ersten Halbjahr 2006. Der Anteil der Top 10 am gesamten Direct Mail-Werbeumsatz verringerte sich damit gegenüber dem ersten Halbjahr 2005 von 23,7 Prozent auf 19,1 Prozent. Größter Werbungtreibender des Mediums blieb trotz Reduzierung seiner Werbeaufwendungen der Quelle Versand.

Direct Mail-Nutzung nach Adresstypen

Von den insgesamt 9.781 per Direct Mail werbenden Unternehmen im ersten Halbjahr 2006 nutzen 54,6 Prozent*** den adressierten Versand, 5,4 Prozent*** den teiladressierten Versand und 64,4 Prozent*** den unadressierten Versand.

Direct Mail-Nutzung nach Werbesendungstypen

Von den gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen entfielen 40,3 Prozent auf Briefe, 25,8 Prozent auf Kataloge, 23,3 Prozent auf Prospekte, 9,6 Prozent auf Wurfzettel / Flyer, 0,9 Prozent auf Postkarten und 0,1 Prozent auf Warenproben. Die priorisiert verwendeten Werbesendungstypen variierten dabei je nach Branchenzugehörigkeit teilweise sehr stark.

Regionale Verteilung des Direct Mail-Werbedrucks pro Haushalt

Im ersten Halbjahr 2006 wurden an Werbeaufwendungen für Direct Mails im Bundesdurchschnitt 38 Euro pro Haushalt investiert. Pro Woche entspricht dies Direct Mail-Werbeaufwendungen in Höhe von durchschnittlich 1,46 Euro pro Haushalt. Regional fiel der monetäre Werbedruck jedoch sehr unterschiedlich aus: bei den Haushalten der neuen Bundesländern lag er am höchsten, im Norden und Westen am niedrigsten.

Regionaler Direct Mail-Werbedruck der Top 10 Produktgruppen

Unabhängig von unterschiedlichen regionalen Werbeschwerpunkten bewarben mit Ausnahme der Handelsorganisationen alle Top 10 per Direct Mail werbenden Produktgruppen im ersten Halbjahr 2006 die Haushalte in Berlin (Nielsen 5) mit einem höheren Anteil ihrer Werbeaufwendungen als im gleichen Vorjahreszeitraum. Besonders stark verlagerte sich bei der Produktgruppe Baustoffe + Bauzubehör der Werbeschwerpunkt noch weiter auf das Nielsengebiet 5.

* Klassische Medien ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino
** Firmenausweisung ohne Konzernzugehörigkeiten
*** Mehrfachzählung bei Verwendung mehrerer Adresstypen
Weitere Informationen zum „Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2006“ bzw. die komplette Studie ist kostenlos erhältlich bei:
Silke Trost (silke.trost@nielsenmedia.com) – Ansprechpartner für Presse
Dirk Reinbothe (dirk.reinbothe@nielsenmedia.com) – Ansprechpartner für Kunden & Interessierte

Tanja Rieche (tanja.rieche@nielsenmedia.com) – Ansprechpartner für Kunden & Interessierte

Zur Methodik der Studie:

Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 für die Mediengattung Direct Mail erhoben werden. Dabei werden alle Werbesendungen erfasst, die in den Briefkästen privater Haushalte ankommen – mit Ausnahme von Beilagen in Printmedien sowie Werbesendungen, die der Geschäftskorrespondenz, zum Beispiel der Telefonrechnung oder dem Kontoauszug, beiliegen. Um den Empfang der Werbesendungen abzubilden, zieht Nielsen Media Research eine repräsentative Stichprobe von 5.000 Haushalten aus der Gesamtbevölkerung – das Direct Mail-Panel. Die einzelnen Panel-Haushalte werden unterschiedlich gewichtet hochgerechnet, um die Gesamtheit der 39,18 Millionen Haushalte repräsentativ abzubilden.