WM-Sponsoring: Vor allem Außenseiter holten während der Spiele auf

Die letzten Wochen der WM-Euphorie brachten den Durchbruch: Während der Spiele konnten vor allem Hyundai und Avaya sowie EnBW ihren Bekanntheitsgrad als offizielle FIFA-Partner beziehungsweise Nationale Förderer von allen WM-Sponsoren am kräftigsten steigern. „Ein bemerkenswertes Ergebnis, denn kurz vor der WM lagen diese Sponsoren mit ihrem Bekanntheitsgrad noch auf den hinteren Plätzen“, kommentiert Prof. Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim. Laut einer aktuellen Befragung im Rahmen der Hohenheimer WM-Langzeitstudie konnten die vorherigen Außenseiter zum Teil über 20 Prozentpunkte Imagegewinn verzeichnen, bisherige Favoriten wie die Telekom, Coca-Cola oder die Deutsche Bahn blieben beim Endspurt dagegen unter zehn Prozent Bekanntheitssteigerung. Dabei muss natürlich berücksichtigt werden, dass diese Unternehmen auf einem viel höheren Niveau gestartet sind und Steigerungen daher nicht mehr in gleicher Weise möglich waren.

Nicht nur auf dem Platz, auch beim Sport-Sponsoring haben die jüngsten Wochen der WM die Prognosen auf den Kopf gestellt: „Überraschenderweise waren es gerade die vorherigen Außenseiter, die ihren Bekanntheitsgrad als Sport-Sponsoren zum Teil sogar vervielfachen konnten“, sagt Marketing-Experte Prof. Voeth.

Dabei hatten die jährlichen Bevölkerungsbefragungen im Rahmen der WM-Langzeitstudie im Vorfeld der Fußball-WM eine ganz andere Tendenz aufgezeigt. „Von 2004 bis zum Anpfiff zeichnete sich ab, dass vor allem die Unternehmen hinzugewinnen, die generell schon einen hohen Bekanntheitsgrad hatten“, erinnert Prof. Voeth. Direkt im Anschluss an die WM wiederholten die Forscher ihre Frage nach den bekanntesten WM-Sponsoren in einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung mit über 900 Teilnehmern. Aus den Ergebnissen:

Spitzenfeld der FIFA-Partner und Nationalen Förderer:

Auch nach der WM heißen die bekanntesten Marken unter den fünfzehn offiziellen FIFA-Partnern Coca-Cola (aktuell: 84 %; +8 Prozentpunkte zu der Erhebung vor der WM), Adidas (aktuell: 77 %; -3 Prozentpunkte), McDonald's (aktuell: 78 %; +8 Prozentpunkte) und Deutsche Telekom (aktuell: 75 %; +8 Prozentpunkte). „Die Zugewinne liegen jedoch alle unter zehn Prozentpunkten. Im Fall von Adidas hat der Sponsor sogar an Aufmerksamkeit verloren“, bilanziert Prof. Voeth.

Ähnlich sehe es bei den sieben Nationalen Förderern aus: Den höchsten Bekanntheitsgrad als Förderer hält weiterhin die Deutsche Bahn (aktuell: 60 %; +6 Prozentpunkte), gefolgt von der Postbank (aktuell: 46 %; +12 Prozentpunkte) und der Baumarktkette Obi (aktuell: 43 %; +9 Prozentpunkte).

Größter Zugewinn während der Spiele:

Den stärksten Push erhielten dagegen der südkoreanische Autohersteller Hyundai, der seinen Bekanntheitsgrad als Sponsor mit 25 Prozentpunkten Zuwachs von 25 auf 50 Prozent verdoppelte. An zweiter Stelle stehe der IT-Anbieter Avaya, der kurz vor Spielstart noch das Schlusslicht des Bekanntheitsrankings bildete: „In den letzten Wochen steigerte dieses Unternehmen den Bekanntheitsgrad als Sponsor um 21 Prozentpunkte von vier auf 25 Prozent“, erklärt Prof. Dr. Markus Voeth. Ähnlich sei es bei der Fluglinie Emirates, die vor der WM noch auf dem vorletzten Platz lag: „Danach steigerte das Unternehmen seinen Bekanntheitsgrad um 19 Prozentpunkte von 11 auf 30 Prozent.“

Unter den Nationalen Förderern gelangen Zugewinne vor allem dem Energie-Konzern EnBW mit Sitz in Baden-Württemberg. „Noch vor der WM nahm EnBW den hintersten Listenplatz ein, als Sportförderer war der Stromversorger nur neun Prozent der Bevölkerung ein Begriff“, erklärt Prof. Dr. Markus Voeth. Aktuell liege EnBW bei 23 Prozent Bekanntheitsgrad im ganzen Bundesgebiet, „das heißt, dass der Stromversorger um 14 Prozentpunkte zulegte und seine vorherige Bekanntheit mehr als verdoppelt hat.“

Dabei habe sich das Unternehmen nicht nur in seinem Stammland Baden-Württemberg profiliert: Landesweit stieg die Bekanntheit als Nationaler Förderer von 25 auf 55 Prozent, bundesweit legte der ehemalige Regionalversorger von acht auf 20 Prozent zu.

Hintergrund

In einer groß angelegten Langzeitstudie zur FIFA Fußball-WM 2006 hat der Lehrstuhl für Marketing von Prof. Voeth in jährlichen Befragungsrunden unter anderem die Begeisterung, Präferenzen und Vorstellungen der Bevölkerung für die WM 2006 gemessen. Daneben erfassten jährlich wechselnde Sonderschwerpunkte Themen wie die WM als Chance für Städte und Regionen, Vermarktungspotenziale, Sicherheit, Ticket-Pricing, Merchandising und Standortwahl der Stadien. Die Studie diente einerseits als Stimmungsindikator, andererseits auch als konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation.

Die aktuell vorliegenden Ergebnisse wurden in der zweiten Juli-Hälfte 2006 direkt im Anschluss an die WM mithilfe eines standardisierten Fragebogens ermittelt. Insgesamt wurden 904 Einwohner der 50 größten Städte Deutschlands inklusive aller WM-Städte per Telefoninterview befragt.