Studie von IBM und Uni Bonn zum Medienkonsum in Deutschland

Der Wandel im Medienkonsum – insbesondere im Bereich TV und Internet – nimmt deutlich an Fahrt auf. Neue Möglichkeiten wie Elektronische Programmführer (EPG), Digitale Videorekorder (DVR), Video-on-Demand (VoD) oder Online Gaming sind Ausdruck eines zeitsouveränen und inhaltlich selbstbestimmten Medienkonsums. Der Verbraucher übernimmt zunehmend die Kontrolle und gewinnt an Einflussmöglichkeiten, wann, wo und wie er die Medien und deren Inhalte nutzt.

Dabei ist die Akzeptanz von klassischer Werbung im Fernsehen erwartungsgemäß gering: 71 Prozent aller Befragten wollen Werbung im Fernsehen überspringen. Skepsis auch beim Handy-Fernsehen: Lediglich neun Prozent der Konsumenten zeigen derzeit Interesse daran. Computerspiele und Online-Spiele erfreuen sich hingegen immer größerer Beliebtheit – fast ein Drittel aller Deutschen spielt regelmäßig. Konsumenten sind zudem offen für neue Telekommunikationsangebote: Triple Play kommt an, wenn das Vertrauen zu den Anbietern da ist und die Preisgestaltung stimmt. Zu diesen Ergebnissen gelangt eine repräsentative Studie von IBM Global Business Services und dem Zentrum für Evaluation und Methoden (ZEM) der Universität Bonn. Im Rahmen der Studie wurden Konsumenten im Alter zwischen 14 und 69 Jahren telefonisch zu ihren Präferenzen und ihren Erwartungen an die Telekommunikations- und Medienangebote von morgen befragt.

Die Akzeptanz klassischer Fernsehwerbung schwindet zusehends. Immer mehr Konsumenten verfügen über technische Möglichkeiten, Fernsehwerbung beispielsweise mittels Digitaler Videorekorder (DVR) zu überspringen. Diese Ad Skipping genannte Möglichkeit stößt auf ein breites Interesse. Aktive Vermeidung von Werbung ist mit 71 Prozent die attraktivste Funktion eines DVR. Besonders die werberelevanten Zielgruppen zwischen 14 und 49 Jahren sind mit nahezu 80 Prozent ausgesprochen offen für diese Nutzungsmöglichkeit, ebenso wie die hohen Einkommensgruppen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 4.000 Euro (77 %). „Werbung wird allerdings nicht generell abgelehnt. Die Form der klassischen Unterbrecherwerbung wird als besonders negativ und störend empfunden“, erklärt Dr. Ralf Kaumanns, Medienexperte bei IBM Global Business Services und Leiter der Studie. „Die Konsumenten sind bei neuen Angeboten wie Video-on-Demand oder Online-Gaming durchaus offen für Werbung, wenn dadurch interessante Inhalte kostenlos beziehungsweise kostengünstig zur Verfügung stehen“, so Dr. Kaumanns weiter.

Bei Werbeformen im Kontext von VoD hat Sponsoring oder Werbung zwischen Sendungen die höchste Akzeptanz. Im Bereich der Online-Spiele wird die heute platzierte Werbung nicht als störend empfunden und kann unter bestimmten Umständen sogar positiv wahrgenommen werden.

Geringes Interesse an Handy-TV – Konsumenten stellen Sinnfrage

Das Interesse der Konsumenten an Handy-TV ist mit derzeit neun Prozent sehr verhalten, obwohl 85 Prozent der Konsumenten bereits davon gehört haben. Ein möglicher Mehrwert des Handy-TV durch die Konsumenten wird aufgrund der Assoziationen mit dem klassischen Fernsehen derzeit nicht gesehen. Auch der Faktor „Mobilität“ als solcher liefert offenbar keinen ausreichenden Mehrwert für die Konsumenten. Handy-TV ist heute noch die Lösung für ein Problem, das derzeit niemand hat. Frank Pörschmann, Mobilfunkexperte bei IBM Global Business Services, konstatiert: „Der Hauptablehnungsgrund für Handy-TV ist mit 87 Prozent bei den nicht-interessierten Befragten neben den Kosten die Sinnfrage“. Attraktiv wird es anfangs nur für eine geringe Anzahl von Meinungsführern in den jüngeren Zielgruppen als Lifestyle- und Status-Symbol sein. So haben immerhin 37 Prozent der unter 20-Jährigen Interesse an Handy-TV. Es hat damit durchaus Potenzial, das Geschäftsmodell für Programmanbieter und Netzbetreiber sinnvoll zu ergänzen. Voraussetzung dafür sind jedoch innovative und speziell für das Handy-TV entwickelte Formate und Inhalte sowie ein flexibles Preissystem mit kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten.

Reale Umsätze in virtuellen Welten – Online Gaming wird Massenphänomen

Die Aufmerksamkeit vieler Medienkonsumenten ist mittlerweile auf Computer-Spiele und Online-Spiele als Form der medialen Unterhaltung gerichtet. Fast ein Drittel aller Deutschen spielt elektronisch. In der Gruppe der unter 20-Jährigen sind es sogar 64 Prozent. Auch Online-Spiele werden immer attraktiver. 32 Prozent der unter 20-Jährigen und 16 Prozent der 20 bis 29-Jährigen spielen regelmäßig online. Selbst bei den Altersgruppen 30 bis 39 Jahre und 40 bis 49 Jahre sind es immerhin noch sieben beziehungsweise sechs Prozent. „Die Konsumenten stehen neuen Angeboten offen gegenüber und sind bereit, für virtuelle Waren reales Geld auszugeben. Eine neue Ökonomie bildet sich rund um Online-Spiele“, beurteilt Andreas Neus, Medienexperte vom IBM Institute for Business Value, die Ergebnisse. Immerhin sind 15 Prozent der männlichen Online-Gamer auch bereit, neben der Monatsgebühr weiteres Geld für Vorteile im Spielverlauf zu bezahlen.

Die Akzeptanz von Werbung als Element des Realitätsempfindens und der Möglichkeit einer Refinanzierung des medialen Spielerlebnisses ist so deutlich ausgeprägt, dass neue Werbekanäle in diesem Umfeld sehr vielversprechend scheinen. Dies ist gleichermaßen attraktiv für Produzenten, Werbende und Konsumenten. Nur 16 Prozent der Befragten, die Werbung in Online-Spielen bemerkt haben, gaben an, dass sie dies als störend empfunden haben.

Preis und Vertrauen entscheiden über den Erfolg von Triple Play

Das Interesse an neuen Kombinationsangeboten wie Triple Play ist bei den Konsumenten deutlich ausgeprägt. Allerdings erst, wenn sie über die neuen Möglichkeiten informiert wurden. Hier besteht noch Handlungsbedarf: Nur 39 Prozent der Befragten hat trotz intensiver Marketingmaßnahmen davon gehört. Besonders die jüngeren Zielgruppen sind schlecht informiert. Die älteren Befragten sind zwar besser informiert, zeigen aber mit 30 Prozent (50 bis 59-Jährige) wenig Kaufinteresse. Bessere Information könnte die Penetration dieser Dienste spürbar verbessern. Es zeigt sich, dass das Vertrauen in den Anbieter (77%) und ein preiswerter Vertrag mit längerer Laufzeit (67%) die wichtigsten Kriterien für eine Kaufentscheidung sind. „Das Vertrauensverhältnis ist dabei ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor für die Anbieter. Insbesondere in den kommenden Phasen der zunehmenden Marktdurchdringung, bei denen es vorrangig darum gehen wird, Marktanteile zu erzielen“, fasst Dr. Ralf Kaumanns die Ergebnisse zusammen. Zusatzdienste werden vor allem dann geschätzt, wenn Basiserwartungen wie Vertrauen, Beherrschbarkeit und eine günstige Preisgestaltung erfüllt sind. Ist das der Fall, so bieten Kombinationsangebote wie Triple Play grundsätzlich das Potenzial, Zusatzdienste wie Video-on-Demand, umfangreiche TV-Angebote oder netzbasierte Dienste erfolgreich zu vermarkten.

Der Executive Summary der Studie steht ab sofort zum Download zur Verfügung: www.ibm.com/services/bcs/de

Über die Studie:

– Befragungszeitraum und Auswertung: Februar und März 2006
– Grundgesamtheit: Personen im Alter von 14 bis 69 Jahren in Deutschland
– Auswahlverfahren: Zufallsauswahl
– Erhebungsmethode: Computergestützte Telefoninterviews mit strukturiertem Fragebogen (CATI)
– Stichprobe: Repräsentativ für die Grundgesamtheit der 14- bis 69-Jährigen (1.000 Befragte)

– Gewichtung: Alter, Geschlecht

Über das Zentrum für Evaluation und Methoden (ZEM) der Universität Bonn
Das ZEM bündelt als zentrales Institut der Universität Bonn Wissen und Erfahrung aus verschiedenen Bereichen der angewandten empirischen Forschung. Das ZEM ist auf Studien mit schwer zu erreichenden Zielgruppen und hohem methodischen Anspruch spezialisiert und kombiniert verschiedene Methoden der Umfrageforschung in quantitativen und qualitativen Ansätzen. Wissenschaftlicher Leiter des Zentrums ist Prof. Dr. Georg Rudinger, der seit 30 Jahren in der Medienforschung tätig ist. Weitere Informationen über das Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn finden sich unter http://www.zem.uni-bonn.de.

Über IBM Global Business Services

Mit Beratungsexperten in über 160 Ländern ist IBM Global Business Services die größte Unternehmensberatung der Welt. IBM Global Business Services bündelt Beratungs- und Geschäftsprozess-Expertise mit einem umfangreichen Angebot an Technologielösungen, zugeschnitten auf spezielle Branchenanforderungen. Unternehmen jeder Größenordnung erwartet ein umfassendes Angebot, angefangen von der ersten strategischen Überlegung über die Implementierung der individuell passenden Lösungen bis zu deren Betrieb.

Weitere Informationen über IBM Global Business Services finden sich unter http://www.ibm.com/services/bcs/de. IBM Presseinformationen und Fotos stehen auch im Internet-Pressroom zur Verfügung unter: http://www.ibm.com/de/pressroom.

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