Dienstleister schöpfen Innovationspotenzial nicht aus

Weniger als die Hälfte deutscher Dienstleister verfolgt eine Innovationsstrategie / Studie belegt positiven Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Innovationsmanagement

Der Dienstleistungssektor in Deutschland entwickelt sich seit Jahren deutlich dynamischer als das produzierende Gewerbe und trägt mittlerweile rund 70 Prozent zur Wirtschaftsleistung des Landes bei. Doch setzt die Globalisierung auch die Dienstleistungsbranche zunehmend unter Druck: Um auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen die Unternehmen ihr Innovationspotenzial besser ausschöpfen als bisher. Zu diesem Schluss kommt die Studie „Innovation Performance – Das Erfolgsgeheimnis innovativer Dienstleister“, die die Prüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers auf ihrem heutigen Innovationstag in Mannheim vorgestellt hat. Die gemeinsam mit der European Business School (ebs) und dem Deutschen Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR) erstellte Studie analysiert den aktuellen Stand, Probleme und Entwicklungstendenzen des Innovationsmanagements im Dienstleistungssektor und geht dabei der Frage auf den Grund, ob innovative Dienstleister erfolgreicher sind: „So vielfältig und tiefgründig das Wissen zum Innovationsmanagement in der produzierenden Industrie ist, so wenig ausgeprägt ist bislang gesichertes Wissen für die Dienstleistungsbranche. Diese Defizite machen sich auch in der Unternehmenspraxis bemerkbar“, merkt Professor Ronald Gleich von der ebs an.

Für die unter der Schirmherrschaft von Bundeswirtschaftsminister Michael Glos stehende Studie wurden 141 serviceorientierte Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten aus folgenden Branchen befragt: Banken und Versicherungen, Handel und Konsumgüter, Medien und Unterhaltung, Informationstechnologie, Transport, Logistik und Tourismus, Energie und Versorger, Telekommunikation und Beratung.

Innovationen treiben Umsätze

Ein wesentliches Ziel der Studie ist es, die Dienstleister für das bislang vernachlässigte Thema Innovationsmanagement zu sensibilisieren. Martin Scholich, Mitglied des PwC-Vorstands und Leiter des Bereichs Advisory: „Dienstleistungsunternehmen stehen heute genauso wie Produktunternehmen im Wettbewerb um die beste Lösung. Das frühzeitige Erkennen von Trends, Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnissen spielt eine entscheidende Rolle. Die Innovationsfähigkeit wird damit zu einem wesentlichen Wettbewerbsfaktor.“

Die in der Studie untersuchten Dienstleistungsunternehmen haben sich in den vergangenen drei Jahren deutlich dynamischer entwickelt als die Gesamtwirtschaft. So verzeichneten sechs von zehn Dienstleistern ein durchschnittliches Umsatzwachstum von bis zu zehn Prozent, fast ein Drittel der Befragten erzielte noch höhere Steigerungsraten. Dabei entfällt ein bedeutender Teil der Erlöse auf innovative Dienstleistungen. Bei gut jedem fünften befragten Unternehmen brachten diese mehr als 20 Prozent des Gesamtumsatzes, sechs Prozent der Befragten gaben an, mehr als die Hälfte ihrer Erlöse der vergangenen drei Jahre durch Innovationen erwirtschaftet zu haben.

Potenziale beim Innovationsmanagement

Obwohl Innovationen für den wirtschaftlichen Erfolg in der Dienstleistungsbranche von großer Bedeutung sind, zeigt die Studie erhebliches Verbesserungspotenzial beim Innovationsmanagement. Deutlich weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen (42,8 Prozent) verfolgt eine definierte Innovationsstrategie. Über ein systematisches Innovationsmanagement – von der Ideenfindung bis zur Erfolgskontrolle nach Markteinführung – verfügen sogar nur 20 Prozent der Dienstleister. Und obwohl knapp die Hälfte der Befragten eine Gewinnsteigerung durch Innovationsmanagement für möglich hält, wollen über 60 Prozent zumindest in nächster Zukunft kein entsprechendes System einführen.

Eher schwach ausgeprägt ist auch das Innovationscontrolling. Nur jedes dritte Unternehmen gab an, den Erfolg beziehungsweise Misserfolg von Innovationen zu messen. Zu dieser Aussage passt das Studienergebnis, dass nur wenige Dienstleister eine Innovationsstrategie verfolgen und fast ein Drittel der Befragten den Anteil von Innovationen am Gesamtumsatz nicht beziffern konnte. Von entscheidender Bedeutung für den Innovationserfolg ist zudem die spezifische Unternehmenskultur. Dabei glauben immerhin 57 Prozent der Befragten, dass in ihrem Betrieb ein innovationsfreundliches Klima herrscht.

Kundenorientierung ist entscheidend

Während formalisierte Innovationsprozesse in der Industrie fest verankert sind, kommen Innovationen bei Dienstleistern häufig eher zufällig oder intuitiv zu Stande. „Dienstleistungsinnovationen sind selten das Ergebnis mehrjähriger Forschung, sondern meistens kurzfristige Reaktionen auf aktuelle Kundenwünsche und -probleme. Der Kunde ist daher als Impulsgeber für die Innovationskette von größter Bedeutung“, betont Scholich.

Bei der Frage nach den Erfolgsfaktoren im Innovationsprozess steht die Kundenorientierung an erster Stelle, gefolgt von kreativen Mitarbeitern und der Unternehmenskultur. Um so erstaunlicher ist es, dass der Kunde in der Praxis vor allem in den frühen Phasen des Innovationsprozesses häufig nicht eingebunden ist – mit der Gefahr, dass die Innovation an den Bedürfnissen des Marktes vorbei entwickelt und zum Flop wird.

Von Produktinnovationen lernen

Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sollten jedoch trotz der bestehenden Unterschiede nicht isoliert betrachtet werden, so Harald Grobusch vom DLR: „Der Dienstleistungssektor hat die Chance, von den langjährigen Erfahrungen im Bereich der Produktinnovationen zu lernen. Unternehmen müssen wechselseitige Stärken von Dienstleistungen und Produkten erkennen. Satelliten beispielsweise sind faszinierende High-Tech-Produkte, haben aber ohne innovative Dienstleistungen keinen Nutzen für den Konsumenten.“

Innovationsmanagement macht Dienstleister erfolgreicher

Die vier Variablen Innovationsstrategie, Innovationsmanagement und -controlling sowie Unternehmenskultur sind wichtige Voraussetzungen für Erfolge im Innovationsprozess. Je mehr dieser Variablen ein Unternehmen jedoch vorweisen kann, desto größer ist tendenziell der Innovationserfolg. So erzielten Dienstleister aus der Gruppe der „Professionals“, in der sämtliche Innovationsvariablen erfüllt sind, in den vergangenen drei Jahren 21 Prozent des Umsatzes mit innovativen Dienstleistungen, die „Beginner“ lediglich 17 Prozent.

Vorzeige-Projekte von Deutscher Post World Net und T-Com

Praxisbeispiele für systematisches Innovationsmanagement zeigt die Studie für verschiedene Branchen und unterschiedliche Ansätze bei Axel Springer, Deutsche Post World Net (DPWN), Fraport, SAP, Steinbeis und T-Com. So sucht bei der DPWN eine eigene Innovationsabteilung gezielt nach Produkten oder Methoden, die signifikante Prozessverbesserungen versprechen und auch vom Markt angenommen werden. Die Ideen werden durch professionelles Innovationsmanagement umgesetzt. Ein konkretes Beispiel ist die Umstellung des Fuhrparks auf emissionsarme Antriebe, um CO2 einzusparen und die Vorgaben des Kyoto-Protokolls zu erfüllen. Bereits 2006 sollen Pilotprojekte starten, die Kunden den klimaneutralen Transport ihrer Waren garantieren.

Die T-Com verfügt seit rund vier Jahren über ein systematisches Innovationsmanagement und unterhält seit 2005 auch ein zentrales Innovationszentrum für den Gesamtkonzern. Innovationsprozesse werden einerseits durch die technologische Entwicklung vorangetrieben, andererseits ist die Kundenorientierung fester Bestandteil der Innovationsstrategie.

Die Studie „Innovation Performance – Das Erfolgsgeheimnis innovativer Dienstleister“ können Sie bestellen unter: http://www.pwc.com/de/innovation_performance

Redaktionshinweise: Die PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft ist in Deutschland mit 8.000 Mitarbeitern und einem Umsatzvolumen von rund 1,1 Milliarden Euro eine der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesell¬schaften. An 28 Standorten arbeiten Experten für nationale und internationale Mandanten jeder Größe. PwC bietet Dienstleistungen an in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und prüfungsnahe Dienstleistungen (Assurance), Steuerberatung (Tax) sowie in den Bereichen Transaktions-, Prozess- und Krisenberatung (Advisory).

Das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR) ist das Forschungszentrum der Bundesrepublik Deutschland für Luft- und Raumfahrt, Energie und Verkehr. Seine umfangreichen Forschungs- und Entwicklungsarbeiten sind in nationale und internationale Kooperationen eingebunden. Über die eigene Forschung hinaus ist das DLR als Raumfahrtagentur im Auftrag der Bundesregierung für die Planung und Umsetzung der deutschen Raumfahrtaktivitäten zuständig. Das Forschungsportfolio des DLR reicht von der Grundlagenforschung bis hin zur Entwicklung von innovativen Anwendungen und Produkten von morgen. Das DLR beschäftigt ca. 5.100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, es unterhält 31 Institute bzw. Test- und Betriebseinrichtungen und ist an acht Standorten vertreten.

Die EUROPEAN BUSINESS SCHOOL (ebs) in Oestrich-Winkel / Rheingau ist die älteste private Hochschule für Betriebswirtschaft in Deutschland. Als eine der renommiertesten Hochschulen für Betriebswirtschaft setzt die ebs neue Maßstäbe auf dem Gebiet der betriebswirtschaftlichen Ausbildung und der Weiterbildung von Führungskräften. Seit über 30 Jahren ist sie geprägt durch eine Vielzahl von Innovationen in Lehre, Forschung und Hochschulmanagement. Der Stiftungslehrstuhl für Industrielles Management von Prof. Dr. Gleich beschäftigt sich insbesondere mit den Themen Innovationsmanagement und Controlling. In diesen Themenbereichen wurden bereits eine Reihe von Forschungsinitiativen gemeinsam mit Unternehmen diverser Branchen ins Leben gerufen.