Chinas Verbrauchermarkt auch von deutschen Firmen heiß umkämpft

Studie von Deloitte über Chancen und Risiken im chinesischen Markt

Innerhalb der nächsten zwei Jahre könnte sich Chinas Verbrauchermarkt entscheidend in Richtung westlicher Modernität verändern. Amerikanische und japanische Firmen sind in diesen Markt bereits vorgedrungen. Durch fundierte Marktkenntnis und durchdachte Markterschließungsstrategien konnten sie einen hoch profitablen neuen Ländermarkt gewinnen. Auch für deutsche Unternehmer, die ihre Stärke traditionell erfolgreich auf Anlagegüter und langfristige Gebrauchsgüter konzentriert haben, rückt das enorme Potenzial des chinesischen Konsumgütermarktes immer mehr in den Blickpunkt.

In der aktuellen Studie „China’s Consumer Market – Risks and Opportunities“ zeigt Deloitte die Chancen und Risiken des chinesischen Konsumgütermarktes auf und analysiert die landesspezifischen Gegebenheiten und Erfolgsfaktoren. Deloitte beschäftigt sich mit Veränderungen des Geschäftsklimas in China und erstellt Prognosen zur weiteren Entwicklung des chinesischen Verbrauchermarktes sowie zu möglichen strategischen Konsequenzen für globale verbraucherorientierte Unternehmen.

Modernisierung des chinesischen Markts

In Zukunft werden die Beschränkungen für ausländische Investoren in Chinas Distributionssektor fallen. Die chinesische Regierung bemüht sich darum, wirtschaftliches Wachstum unabhängiger von Investitionen und Export zu machen und stärker an Verbraucherausgaben zu koppeln. Die chinesische Währung wurde bereits aufgewertet. Das Bankensystem wird Reformen durchlaufen, die einen größeren und leistungsfähigeren Markt für Verbraucherkredite ermöglichen. Die Konsolidierung im Markt für Wohnimmobilien hat bereits eingesetzt, die Preise sinken und chinesische Einzelhandelsunternehmen werden zwangsweise fusionieren.

Als Folge der Marktveränderungen beschleunigen sich das Wachstum der Verbraucherausgaben und die Modernisierung des Einzelhandelsvertriebs. Internationale Einzelhandels- und Konsumgüterunternehmen drängen deshalb verstärkt ins Land.

Das rasante Wachstum der chinesischen Wirtschaft hat die Zahl der Mittelschicht-Verbraucher in den letzten zehn Jahren stark ansteigen lassen. Überdurchschnittlich viele hohe und mittlere Einkommen wirken sich durch entsprechend hohe Kaufkraft aus. Langfristig wird Chinas wirtschaftliche Zukunft von der Binnennachfrage getragen sein. Die Ergebnisse der Deloitte Studie zeigen, China schließt zu den reichsten Ländern der Welt auf, indem es in neue Wirtschaftskapazität investiert und durch Einsatz moderner Technologien die Produktivität seiner Arbeitnehmer ständig erhöht.

Zu erwarten ist, dass die chinesische Regierung die Privatisierung staatlicher Unternehmen vorantreiben und eine stärkere ausländische Beteiligung an Chinas Binnensektor zulassen wird. Dies sollte die Rentabilität von Investitionen erhöhen und ein noch schnelleres Wirtschaftswachstum möglich machen.

Mathias Kessler, Partner bei Deloitte, führt aus: „Langfristig wird dieses Wachstum zu noch größerem Rohstoffverbrauch führen. Schon jetzt wirkt sich Chinas hoher Ressourcenbedarf deutlich auf die globalen Rohstoffpreise aus und hat die Umweltqualität in China massiv verschlechtert. Auch wenn das Land langfristig Ressourcen sparender produziert, werden die Auswirkungen auf den globalen Rohstoffmarkt vermutlich von Dauer sein und geopolitische Konsequenzen haben. Wachstum und Stabilität werden entscheidend davon abhängen, wie China und der Rest der Welt mit dieser Entwicklung umgehen. Tatsächlich hat China bereits mit der Suche nach sicheren Erdöl- und anderen Rohstoffquellen begonnen.“

Die Entwicklungen im Detail

Bevölkerungsstatistik

Chinas Bevölkerung wächst relativ langsam. In den nächsten 20 Jahren wird ein Zuwachs von nur 11 Prozent auf etwa 1,45 Milliarden erwartet. Interessant ist jedoch die Veränderung der Altersstruktur. Aufgrund sinkender Fertilitätsraten und späterer Heirat und Familiengründung wird es in Zukunft wesentlich weniger Kinder und Jugendliche in China geben, wohingegen sich die Zahl der über 65jährigen von derzeit 99 Millionen auf 199 Millionen verdoppeln wird. Im Ergebnis weist China schon jetzt ähnliche demographische Strukturen wie die entwickelten Industrienationen auf. Als eine Folge davon halten die Chinesen hohe Sparraten aufrecht und Konsumgüter für die Gruppe der so genannten „Grauen Panter“ gewinnen an Bedeutung.

Verbraucherausgaben

2003 gaben chinesische Verbraucher insgesamt 9,2 Billionen Renminbi (0,93 Bill. Euro) aus. Davon entfielen 41 Prozent auf Lebensmittel – ein Rückgang von 7 Prozent gegenüber 1997 und gleichzeitiger Ausdruck einer Wandlung zur modernen Konsumstruktur.

Der starke Anstieg der Verbraucherausgaben insgesamt um 64,2 Prozent seit 1997 ist vor allem auf das hohe Wirtschaftswachstum von jährlich 9 Prozent zurückzuführen. Dadurch stieg das verfügbare Haushaltseinkommen im Zeitraum 1997 bis 2003 kontinuierlich.

Lebensbedingungen

Der Verbrauchertrend bei nicht lebensnotwendigen Gütern und Dienstleistungen hängt mit der wirtschaftlichen Verbesserung der Lebensbedingungen zusammen. So stieg zum Beispiel im Zeitraum 1997 bis 2003 die Wohnfläche pro Kopf um 33,1 Prozent von 17,8 auf 23,7 Quadratmeter. In China verbessern sich nicht nur die Lebensbedingungen, sondern auch die Zukunftsaussichten. Immer mehr junge Chinesen kommen in den Genuss einer höheren Schulbildung und steigern damit die künftige Kaufkraft. Von 1997 bis 2003 hat sich die Zahl der Chinesen, die eine Universität besuchen, nahezu verdoppelt.

Gebrauchsgüter

In städtischen Haushalten gibt es mittlerweile viele elektronische Geräte. Im Jahr 2003 besaßen bereits 27,8 Prozent aller Familien einen Computer, 1997 waren es erst 2,6 Prozent. 1998 telefonierten 24 Millionen Chinesen mobil, 2003 stieg die Zahl der Handybesitzer auf 269 Millionen.

Automobile

Der chinesische Automobilmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert, was zum Teil auf die Senkung von Importzöllen nach dem Beitritt Chinas zur WTO zurückzuführen ist. Der Bestand an Pkws in China erhöhte sich von 2,3 (1998) auf 5,4 (2003) je 1.000 Bewohner. Ein weiterer starker Anstieg steht in den kommenden Jahren bevor.

Spareinlagen

Chinesische Haushalte sparen einen großen Teil ihres Einkommens. Das Sparguthaben pro Kopf stieg von 1997 bis 2003 um 114,2 Prozent und der Gesamtwert aller privaten Spareinlagen um 123,9 Prozent auf 10,4 Billionen Renminbi (1997: 4,6 Billionen). Basierend auf dem zum Zeitpunkt der Studie aktuellen Wechselkurs, entspricht dies einem Sparguthaben von insgesamt 1,06 Billionen Euro.

Einzelhandel

Der chinesische Einzelhandel steckt immer noch im Umbruch. Bis Mitte der 90er Jahre gab es fast nur staatliche Kaufhäuser sowie kleine unabhängige Läden und Straßenmärkte. Sie existieren zwar weiter, müssen sich jedoch in den großen Küstenstädten der Konkurrenz zahlreicher Hypermärkte, Supermärkte und Convenience Stores erwehren.

Großkonzerne wie die Metro AG beispielsweise sahen sich zuerst Anfangsschwierigkeiten im Absatzmarkt gegenüber. Mittlerweile jedoch forciert die Konzernspitze das Geschäft recht erfolgreich. Die französische Kette Carrefour dagegen war von Beginn an sehr gewinnträchtig. OBI dagegen hat sein China-Geschäft aufgegeben und der Hauptkonkurrent B&Q kaufte das Unternehmen auf. Der zur internationalen Handelskette Tengelmann gehörende Lebensmittel-Discounter Plus hat seine Chancen in China genutzt und ist dort mittlerweile erfolgreich. Die Chinesen übersetzen Pionierleistung wörtlich mit „Pflastersteinen“ und so hat sich Plus im Land den bezeichnenden Namen „Pflasterstein Supermarkt“ gegeben. Darüber hinaus gibt es in China mittlerweile einige sehr erfolgreich internationale Ketten wie Wal-Mart und IKEA und nationale Ketten wie Lianhua, Hualian, Auchan und Wumart.

Chinesisches Management in internationalen Unternehmen

Mathias Kessler fasst abschließend zusammen: „Der chinesische Verbrauchermarkt könnte in den kommenden Jahren einen überproportional hohen Anteil am Wachstum der weltweit führenden verbraucherorientierten Unternehmen verbuchen. Die Herausforderung wird darin bestehen, die Risiken und Hindernisse eines Engagements auf dem chinesischen Markt zu managen. Gleichzeitig müssen die Unternehmen die durch das starke Wachstum gebotenen Möglichkeiten ausschöpfen. Notwendig ist einerseits die volle Konzentration auf eigene Stärken, andererseits die Anpassung an lokale Gegebenheiten. Um die ausländische Unternehmenskultur in Einklang mit der neuen Umgebung zu bringen, müssen lokale chinesische Manager in die Strukturen eingebunden werden. Zu guter Letzt erleichtert die Implementierung einer chinesischen Geschäftsführung im ausländischen Unternehmen eine erfolgreiche China-Präsenz.“

Deloitte Deutschland

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