Kundenkarten im Buchhandel – Top oder Flop?

Studie der Universität Hannover untersucht Akzeptanz von Kundenkarten

Aus dem Alltag sind sie inzwischen nicht mehr wegzudenken. Kaum ein Geschäft, das nicht eine Kundenkarte anbietet, die finanzielle Vergünstigungen oder besonderen Service verspricht. Sei es im Supermarkt, in der Parfümerie oder an der Tankstelle – Gelegenheitskunden sollen so zu Stammkunden gemacht werden. Auch im Buchhandel wird Kundenbindung zunehmend ein Thema, besonders da aufgrund der Buchpreisbindung ein Wettbewerb über den Preis ausgeschlossen ist.

Daher untersuchte der Lehrstuhl „Marketing und Konsum“ der Universität Hannover mit einem Dissertationsprojekt, wie gut Karten im Buchhandel bei Kunden überhaupt ankommen. Marketing-Studierende befragten dazu 388 Verbraucher aus Hannover und Umgebung in persönlichen Interviews. Zunächst wurde die bisherige Kundenbeziehung zu den Hannoveraner Buchhändlern thematisiert. Die „drei Großen“ Schmorl und von Seefeld, Weiland und Decius schnitten dabei recht gut ab. Circa 70 Prozent der Befragten bezeichnen den Buchhändler, bei dem sie das letzte Mal eingekauft haben, als ein „ersttklassiges Geschäft“, eben so viele halten ihn für verlässlich. Im Schnitt kaufen die Hannoveraner 30 bis 50 Prozent ihrer Bücher beim genannten Referenzhändler.

Im Anschluss wurde den Befragten ein fiktives Kundenkartenprogramm aus dem Buchhandel vorgestellt. Neben dem Einsatz von Treuerabatten und vertraglichen Regelungen variierten die Forscher auch die Abfrage von vertraulichen Daten bei der Karte. Immerhin ein Drittel der Befragten äußerte, an dem vorgestellten Kundenkartenprogramm sicher oder wahrscheinlich teilzunehmen. Dabei schreckten vertragliche Bindungen (wie etwa bei Buchclubs) die Verbraucher erwartungsgemäß eher ab, während finanzielle Belohnungen bis zu einer gewissen Schwelle die Teilnahmebereitschaft erhöhten. Bei sehr starken monetären Anreizen jedoch sank die Motivation wieder, Inhaber beziehungsweise Inhaberin der Kundenkarte zu werden. Die Marketingwissenschaftler erklären diesen Effekt damit, dass die Verbraucher zu hohe Vergünstigungen für verdächtig halten und „reaktant“ werden.

Erstaunt hat den Studienleiter Mark Wendlandt, dass der Zwang zur Angabe von privaten Daten wie Lesegewohnheiten und Einkommen keine Wirkung auf die Teilnahmebereitschaft zeigte: „Viele Verbraucher gehen mit ihren eigenen Daten nach wie vor anscheinend ziemlich sorglos um“ erklärt er.

Hinsichtlich der Kundenmerkmale konnte festgestellt werden, dass Frauen eine höhere Teilnahmebereitschaft aufweisen und im Schnitt auch in der Realität bereits über mehr Kundenkarten verfügen als Männer. Das Alter hingegen spielte keine Rolle, ebenso wenig wie die Einstellung zum Buchhändler oder die Häufigkeit, mit der Bücher gekauft werden.

Die Ergebnisse der Studie sollen dem Buchhandel als Kurzbericht zur Verfügung gestellt werden, außerdem soll im Herbst ein englischsprachiger, wissenschaftlicher Beitrag veröffentlicht werden. „Im Prinzip lassen sich die Ergebnisse auch auf andere Kundenkartensysteme übertragen, da wir aber nur eine Branche untersucht haben, können wir über branchenspezifische Abweichungen keine genauen Aussagen machen“, so Wendlandt über die Übertragbarkeit der Studie.