74% der deutschen Bankkunden ist unzufrieden mit Leistung ihrer Filiale – Unternehmer vor Ort als Erfolgsfaktor

Europäische Bankenstudie belegt: Schließung von Filialen vernichtet Basis der Wertschöpfung

Filialschließungen kommen Banken teuer zu stehen: Für 80 Prozent der Kunden sind diese nach wie vor wichtigster Vertriebs- und Informationskanal / 74 Prozent der Kunden in Deutschland unzufrieden mit Angebot / Mehrheit der Kunden wünscht proaktive Ansprache / Mitarbeiter und Filialen müssen unternehmerische Verantwortung erhalten / Ausrichtung der Berater auf Lebenssituation ist erfolgskritisch

Die meisten deutschen Banken verkennen ebenso wie Institute in fünf weiteren europäischen Ländern grundlegend die Chancen und Risiken im Filialgeschäft für Privatkunden. Insbesondere die Strategie der Banken, Filialen zu schließen, sollte dringend revidiert werden: Gerade dort liegen erhebliche Umsatzpotenziale brach, d.h. Kunden würden gerne mehr kaufen. Zu diesem Ergebnis kommt eine heute veröffentlichte europäische Bankenstudie der internationalen Management- und Technologieberatung Booz Allen Hamilton. Für 80 Prozent der deutschen Kunden bildet die Filiale den mit Abstand wichtigsten Vertriebskanal einer Bank. Nur in Spanien wird die Filiale noch höher bewertet. Alarmierend aber: Fast drei Viertel aller Kunden deutscher Banken sind unzufrieden mit der Leistung, die Filialen bieten. „Es besteht akuter Handlungsbedarf. Der Schlüssel zur Erhöhung des Ertrags im Privatkundengeschäft liegt nicht in der weiteren Schließung von Filialen, sondern in einem Vertrieb, der aktiv Produkte anbietet und dabei genau weiß, welchen Kunden er vor sich hat“, so Reiner Hoock, der im deutschsprachigen Raum für Financial Services zuständige Partner bei Booz Allen Hamilton. Nur jeder dritte Kunde betrachtet seine Hausbank als Hauptfinanzdienstleister.

Bedürfnisse der Kunden zeigen den Weg

Europäische Bankfilialen sind nach wie vor primär als Transaktionsstelle aufgestellt. Das aber geht am Kundenwunsch vorbei. Denn kompetente Berater bilden mit 42 Prozent das wichtigste Kriterium. Allerdings ist nicht einmal ein Drittel der Kunden mit ihrem Berater zufrieden. Mit weitem Abstand folgt Freundlichkeit mit 13 Prozent. Die Beratungssituation steht demnach eindeutig im Mittelpunkt. 68 Prozent der Kunden erwarten eine aktive Ansprache durch Berater in der Filiale.

Die Studie liefert klare Indizien, worauf der Vertrieb neu auszurichten ist. Während Kunden bevorzugt Investmentfonds bei einem Berater kaufen würden, den sie gut kennen, so erwarten sie für den Abschluss einer Lebensversicherung die Betreuung durch Spezialisten. Bei beiden Produkten jedoch setzen Kunden voraus, dass die Bank sie aktiv anspricht. Aber die Ergebnisse des Mystery Shopping belegen: Die gewünschte Ansprache erfolgt in der Regel so gut wie nicht. Die Kundenbedürfnisse werden oft nicht erkannt und passende Finanzlösungen nicht erarbeitet. Statt dessen werden überwiegend eigene Produkte verkauft. Unberücksichtigt in der Betreuung bleibt auch: Kunden stellen je nach Lebenssituation spezifische Anforderungen an die Beratung. Die Voraussetzung für erfolgreiches Filialgeschäft lautet daher für klassische Geschäftsbanken:

• Positionierung im Markt als kundenorientierte Servicebank.
• Die Aufstellung der Berater entlang der Lebenssituation des Kunden.
• Um das zu leisten, müssen Filiale wie Berater Unternehmer vor Ort werden.

Eine kundenorientierte Servicebank ist ausgerichtet auf ganzheitliche Kundenberatung inklusive Best-of-class-Produkten. D.h. aktive Ansprache der Kunden mittels einer breiten Produktpalette, auch Fremdprodukten. Kunden über 55 finden in einer Servicebank Berater ihrer Altersgruppe ebenso wie Young Professionals (30 – 40 Jahre) junge Betreuer. Dem entspricht zukünftig eine an Lebensstufen orientierte Qualifizierung der Berater. Demnach ist die Filiale der Zukunft konsequent auf den Vertrieb ausgerichtet. Dafür muss sie stärker mit unternehmerischer Verantwortung ausgestattet werden – bis hin zu einem modifizierten Franchising-Modell.

Diese Neuausrichtung der Filiale hin zur kundenorientierten Verkaufs- und Informationsdrehscheibe mit kompetenter Beratungsqualität erfordert erhebliche Anstrengungen und neue Lösungsansätze von den Banken gerade vor dem Hintergrund des vielfach in den letzten Jahren eingeschlagenen Kurses.

Die Studie basiert auf einer Kundenbefragung über alle Institutsgruppen sowie einem so genannten Mystery Shopping, bei dem Prüfer inkognito in der Rolle von Kunden die Angebote der Banken testeten. Neben Deutschland untersucht die Studie die Märkte Dänemark, Großbritannien, Niederlande, Schweiz und Spanien.

Über Booz Allen Hamilton Mit mehr als 15.000 Mitarbeitern und Büros auf 6 Kontinenten zählt Booz Allen Hamilton zu den weltweit führenden Management- und Technologieberatungen. Das Unternehmen befindet sich im Besitz seiner 250 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Im vergangenen Geschäftsjahr belief sich der Umsatz weltweit auf 2,7 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 174 Mio. Euro.