Zeitungsverlage suchen nach zusätzlichen Erlösquellen – Bedeutung des Vertriebs wächst

Viele deutsche Zeitungsverlage verpassen die Chance auf höhere Umsätze, weil sie zu wenig über die Vorlieben ihrer Leser wissen. So ist jeder dritte Verlag beim Kundenbeziehungs-Management (CRM) eigenen Angaben zufolge „schwach“ aufgestellt und kennt meist nur die Adressen seiner Abonnenten. Mit Hilfe geeigneter CRM-Systeme ließen sich jedoch durch die Umsetzung neuer Produkte und Dienstleistungen Zusatzerlöse erzielen. Zudem zeichnet sich ab, dass über den Vertrieb künftig rund die Hälfte der Erlöse erzielt werden muss. Das hat die KPMG-Umfrage „Wachstumsfelder für den Zeitungsmarkt in Deutschland“ ergeben, bei der sich die Führungskräfte aus 56 deutschen Zeitungsverlagen über Zukunftspotenziale ihrer Branche äußerten.

„Zeitungsverlage verfügen traditionell über eine eigene Zustellorganisation im jeweiligen Kernverbreitungsgebiet“, weist Tammo Andersch, Leiter des Bereichs Corporate Restructuring bei KPMG, auf eine typische Branchenstärke hin. „Und so liegt es nahe, diese für zusätzliche Dienstleistungen einzusetzen. Vor allem vor dem Hintergrund des in drei Jahren wegfallenden Briefmonopols lockt ein hohes Wachstumspotenzial.“ Schon heute ist mehr als ein Drittel der Verlage (37 Prozent) in der Postzustellung aktiv. Fast jeder zweite (47 Prozent) kann sich sogar vorstellen, Arzneimittel zu vertreiben. Michael Weimar, Director im Bereich Corporate Restructuring bei KPMG: „Ein flächendeckendes Netz erfordert allerdings umfangreiche Kooperationen, die die Kleinteiligkeit der vielen lokalen und regionalen Zustellorganisationen berücksichtigen.“

Produkte und Dienstleistungen: Kultur ja, Versicherungen nein

Wie die Umfrage ergab, bieten bereits 87 Prozent der Verlage Produkte und Dienstleistungen im Bereich Kultur an (Kunst, Bücher, Reisen). Dabei sind die Experten sich einig, dass die Preisgrenze für selbst vertriebene Bücher, CDs und DVDs bei fünf Euro liegt. Um den Umsatz anzukurbeln und die Leser-Blatt-Bindung zu stärken, bieten schon 60 Prozent der Zeitungsverlage Veranstaltungen an. Die Hälfte (49 Prozent) hat darüber hinaus Kurse oder Bildungsreisen für die Leser im Angebot, und ebenso viele können sich diese als zusätzliches Geschäftsfeld vorstellen.

Während sich 70 Prozent der Befragten vorstellen können, künftig auch Versorgungsdienstleistungen (Strom, Wasser, Telefon) zu vertreiben, kommt dagegen für rund zwei von drei Verlagen (62 Prozent) der Vertrieb von Versicherungen nicht in Frage. Hier befürchten vergleichsweise viele Verlage, dass dies den Ruf ihrer Marke gefährden könnte.

Tammo Andersch: „Die Diversifikation in neue Geschäftsfelder bei gleichzeitiger Veränderung bestehender Geschäftsmodelle stellt hohe Anforderungen an das Management, um sich nicht unkontrolliert von den Kernkompetenzen zu entfernen. Die Umfrage zeigt, dass sich die Verlage dieser Probleme bewusst sind. Denn als wichtigste Faktoren bei der Umsetzung neuer Strategien wurden eine gründliche Analyse der Erfolgspotenziale sowie eine starke Führung durch das Management gesehen.“

Unerfahrenheit und hohe Investitionen bremsen Zusatzgeschäft

Als hemmende Faktoren für die Erschließung neuer Geschäftsfelder nannten 70 Prozent der Befragten Unerfahrenheit, 63 Prozent die Höhe der nötigen Investitionen. Jeweils etwas mehr als die Hälfte der Verlage gab an, es mangele an Personal (57 Prozent) beziehungsweise geeigneten Kooperationspartnern (54 Prozent), um neue Geschäftsfelder zu realisieren.

Anzeigenverkauf: Marktpotenzial für gemeinsame Angebote

Das größte Marktpotenzial für die Steigerung der Anzeigenumsätze sehen die Befragten in einem gemeinsamen überregionalen Anzeigenverkauf nach dem Prinzip „ein Auftrag, eine Rechnung“. Dadurch werden die Wünsche der Anzeigenkunden stärker berücksichtigt, die nach effizienten, transparenten Lösungen suchen. Darüber hinaus zeichnet sich in der Umfrage ab, dass künftig etwa die Hälfte des Erlöses über den Vertrieb erzielt werden muss. Michael Weimar: „Dieses Ziel lässt sich langfristig nur mit Preiserhöhungen erreichen. Hierbei ist es aber notwendig, für den Leser eine spürbare Steigerung des Nutzwertes zu erzielen, um einen weiteren Rückgang bei den Abonnenten- und Einzelverkaufsauflagen zu vermeiden. Zeitungsverlage sollten sich dabei durch einen stärkeren Fokus auf Hintergrundinformationen zu aktuellen Themen gegenüber Radio, Fernsehen und Internet abgrenzen.“

Ein höheres Marktpotenzial als bei den Vertriebspreisen sehen die Verlage noch bei der Einführung von flexiblen Abo-Strukturen. Hierdurch könnten neue Abonnenten für ein Blatt gefunden werden, die heute noch eine tägliche Belieferung scheuen.