Starke Marken sind rentabler – Markenorientierte Unternehmen sind fast doppelt so erfolgreich

Der operative Gewinn ist bei 80% der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch wie im Branchenvergleich. Das ist das zentrale Ergebnis einer von Booz Allen Hamilton und Wolff Olins durchgeführten Untersuchung zur Markenorientierung. Befragt wurden die Marketing- und Vertriebsleiter der europäischen Top 500-Unternehmen.

Im Bankensektor realisieren diese „Brand-Guided“-Unternehmen sogar einen Return on Equity von 19%, die übrigen Unternehmen von nur rund 8%. Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Untersuchung gehört, dass strategische Markenführung den Unternehmenserfolg erheblich steigern kann. „Voraussetzung hierfür: Unternehmen verzahnen die Marke stark mit ihrer Strategie und Organisation“ sagt Charlie Stott, Berater von Wolff Olins.

In Brand-Guided Unternehmen ist die Marke Chefsache

90% der befragten Unternehmen sind davon überzeugt, dass Markenorientierung ein Schlüsselfaktor für ihren Unternehmenserfolg ist. Das sind doppelt so viele Nennungen wie noch vor fünf Jahren. „Jedoch stellen derzeit nur 18% der Unternehmen das Marken-Management in den Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Tätigkeit und verfügen über ein klares Markenverständnis innerhalb der gesamten Organisation“, gibt Gregor Harter, Geschäftsführer und Leiter des Bereichs Customers, Channels and Marketing Management bei Booz Allen Hamilton, zu bedenken. „Diese kleine Gruppe erweist sich als außergewöhnlich erfolgreich.“

Booz Allen Hamilton und Wolff Olins unterscheiden drei Typen von Unternehmen: Bei „Brand Agnostic“ agierenden Unternehmen geht das Management von einem geringen Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg aus. Der Fokus liegt auf rationalen Faktoren wie Kosten und Prozessoptimierung. In der zweiten Gruppe haben die Managementberater die Unternehmen zusammengefasst, die an der Schwelle zur absoluten Markenorientierung stehen. Diese „Emerging Brand Companies“ erkennen die wachsende Bedeutung des Markenwertes und haben ihn zum Teil schon in ihre Unternehmensstrategie eingebettet. Die Gruppe der so genannten „Brand-Guided“-Unternehmen setzt die enorme Bedeutung der Marke bereits stringent in Unternehmenserfolg um: Die Untersuchung hat eine klare Korrelation zwischen Brand-Guidance, der Anwendung von ausgeklügelten Marketing-Techniken, und Unternehmenserfolg zutage gefördert.

Unternehmen mit starker Markenorientierung erheben wesentlich öfter als andere die erforderlichen Messgrößen, um Klarheit über ihre Marketing-Performance zu gewinnen. 45% von ihnen ermitteln regelmäßig ihren „Share of Wallet“, also ihren Anteil an den gesamten Ausgaben des Kunden, während das nur 24% der anderen untersuchten Unternehmen tun. 64% der „Brand Guided“-Firmen untersuchen regelmäßig, ob ihre Markenposition eine Preisflexibilität erlaubt und passen ihre Preise entsprechend an. Nur 20% sind es im Lager der „Brand Agnostic“ geführten oder der „Emerging Brand Companies“. Und: In der Gruppe der „Brand Guided“-Unternehmen ist Marken-Management nicht die Aufgabe des operativen Marketing, sondern des Senior Managements und ist eng mit der Strategieentwicklung und der Organisation verzahnt.

Chief Marketing Officers spielen eine Schlüsselrolle

Die vorliegende Untersuchung belegt, dass Marketing Manager in „Brand Agnostic“ und „Emerging Brand Companies“ unter ihren Möglichkeiten bleiben und ihre Schlüsselrolle in der nachhaltigen Verbesserung der Unternehmens-Performance nicht ausspielen bzw. ausspielen können. Sie verzichten darauf, ihre Aktivitäten einer klaren Return on Investment Perspektive zu unterziehen. Tatsächlich stufen sie ungezügelte Kreativität und Innovation als ausreichend für den Erfolg ein, während sie multivariable Regressionsmodelle, die exakt den durch Werbung angekurbelten Konsum ausweisen, vernachlässigen. Diese Nicht-Einbeziehung adäquater Messgrößen scheint mit der kürzeren Verweildauer von Marketing Managern im Vergleich zu ihren Kollegen im Unternehmen in Zusammenhang zu stehen: CEOs sehen während ihrer durchschnittlichen Verweildauer circa vier CMOs (Chief Marketing Officers) in ihrem Unternehmen.

Verfasser der Studie:

Mit mehr als 15.000 Mitarbeitern und Büros auf sechs Kontinenten zählt Booz Allen Hamilton zu den weltweit führenden Management- und Technologieberatungen. Der Beratungsbereich „Customers, Channels and Marketing Management“ unterstützt Klienten global bei Vertriebs-, Marketing- und Kundenmanagement-Fragestellungen. Booz Allen Hamilton befindet sich im Besitz seiner 250 aktiven Partner. Sechs Büros sind im deutschsprachigen Raum: Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München, Wien und Zürich. Im vergangenen Geschäftsjahr belief sich der Umsatz weltweit auf 2,7 Mrd. US$, im deutschsprachigen Raum auf 174 Mio. Euro.

Wolff Olins ist seit 1965 Experte für Markenkommunikation. Der Anspruch: Wachstum zu generieren durch Branding, Entwicklung von Geschäftsmodellen und die Erschließung neuer Märkte. Wolff Olins ist mit Büros in London, Hamburg, Barcelona, Lissabon, New York, San Francisco und Tokyo vertreten. Zu den Klienten gehören namhafte Unternehmen wie AOL, Abbey, Egg, First Direct, GE, Liechtenstein, Lloyds TSB, New York City, Orange, PricewaterhouseCooper, Sky, Stanhope Properties, Tate, Tesco and Unilever.