Europas Verbraucher trotz Zukunftsängsten weltweit am spendierfreudigsten

Österreicher im EU-Durchschnitt positiv gestimmt

Eine heute von ACNielsen veröffentlichte weltweite Studie zum Verbrauchervertrauen zeigt: 40 Prozent der europäischen Konsumenten glauben, die Wirtschaft habe sich im letzten halben Jahr verschlechtert, für 41 Prozent ist die Situation unverändert geblieben, 35 Prozent sind der Ansicht, dass ein Aufschwung in weiter Ferne ist. Ganz anders sehen dies die Österreicher: sie beurteilen die Wirtschaftlage der vergangenen sechs Monate eher positiv. Beinahe die Hälfte der Befragten ist sogar davon überzeugt, dass es im kommenden Jahr einen Aufschwung geben wird.

Die im Oktober unter 14.000 Verbrauchern in den USA, Europa und der Region Asien-Pazifik durchgeführte ACNielsen-Studie zeigt deutlich: das Verbrauchervertrauen in den großen europäischen Märkten Deutschland, Italien und Frankreich wurde durch ein stagnierendes und nicht den Erwartungen entsprechendes Wirtschaftswachstum stark erschüttert. Am schwersten traf es die italienischen und französischen Konsumenten: In Italien hatten 69 Prozent, in Frankreich 60 Prozent der Befragten den Eindruck, ihr heimischer Markt habe sich im letzten Halbjahr rückläufig entwickelt. Unterschiedliche Ansichten gibt es auch beim Blick in die Zukunft. Frank Martell, Präsident von ACNielsen Europa, meint dazu: „Während in Skandinavien, Portugal und Österreich die Verbraucher die Wirtschaftsentwicklung für 2005 optimistisch sehen, rüsten sich die Niederländer, Italiener, Deutschen, Franzosen und Briten für noch schwerere Zeiten.“

Den größten Optimismus für die kommenden zwölf Monate zeigen die Ergebnisse der ACNielsen-Studie im asiatisch-pazifischen Raum. „Nach einer schwierigen Phase sehen die Verbraucher in dieser Region jetzt endlich Licht am Ende des Tunnels“, erläutert Martell. „Entsprechend gehen dort 53 Prozent der Befragten von einem Aufschwung im Jahr 2005 aus – im Vergleich zu 42 Prozent in den USA. Schlusslicht mit nur 31 Prozent ist Europa.“

Österreicher sind im EU-Vergleich sehr positiv gestimmt

Auffallend optimistisch sind die Österreicher im EU-Vergleich: 23 Prozent der Befragten meinten, die Wirtschaftslage hätte sich in den letzten sechs Monaten verbessert (EU-Durchschnitt: 19%). Österreich liegt damit vor allem deutlich besser als sein deutscher Nachbar. In der Bundesrepublik sind nur zwölf Prozent dermaßen positiv gestimmt – 54 Prozent meinen sogar, eine Verschlechterung der Wirtschaft erkannt zu haben (im Vergleich dazu „nur“ 37% der Österreicher). Positiver als die Österreicher beurteilen nur Norweger, Dänen und Schweden die Lage. Auch in der Einschätzung der künftigen Entwicklung sehen die Österreicher eher den Silberstreif am Horizont. 41 Prozent glauben an eine Verbesserung der Wirtschaftslage in den nächsten zwölf Monaten, im europäischen Durchschnitt sind es nur 31%. Nur die Norweger schätzten die Lage noch ein wenig besser ein.

Freizeitaktivitäten haben einen hohen Stellenwert

Trotz der unsicheren konjunkturellen Entwicklung sind die Ausgabegewohnheiten der Europäer im internationalen Vergleich erstaunlich gesund. Nach ihren Gewohnheiten beim Ausgabeverhalten und der Verwendung des frei verfügbaren Einkommens (nach Stillung der Grundbedürfnisse) befragt, nannten die europäischen Verbraucher an erster Stelle Freizeitaktivitäten außerhalb der eigenen vier Wände – und liegen damit vor den USA und dem Raum Asien-Pazifik. An zweiter Stelle folgten in nahezu allen europäischen Ländern Spareinlagen, zu gleichen Teilen gefolgt von Ausgaben rund um Haus und Heim (einschließlich Innendekoration) und für Bekleidung. Mit 60 Prozent weltweit die meisten Nennungen für Ausgaben rund um Out-of-Home-Entertainment gibt es in Spanien. Nahezu 50 Prozent waren es in den Niederlanden, Belgien, Italien und Frankreich. Diese Nationen erweisen sich aber auch als gewissenhafteste Sparer Europas. „In diesen Ländern herrscht offensichtlich ein gutes Gleichgewicht zwischen Ausgaben für Genuss und Lebensfreude und finanzieller Vorsorge für die Zukunft“, meint Martell.

Österreicher sind bei Kleidung ausgabefreudiger

Konsumfreude zeigt sich auch am heimischen Markt: Fragt man nach, wofür die Österreicher ihr Geld nach Abzug der Lebenshaltungskosten ausgeben, werden Kleidung, Ausgehen und Sparen am häufigsten genannt. Interessant ist dabei, dass hierzulande und bei unserem deutschen Nachbarn Kleidung mit Werten von 40 Prozent und darüber deutlich öfter genannt wird als im restlichen Europa mit 33 Prozent. Doch leben heimische Bewohner keinesfalls nur für den Augenblick, wie nachfolgend zu sehen ist. Das Thema Pensionsvorsorge hat einen hohen Stellenwert, ebenso wird ein merklicher Anteil des frei verfügbaren Geldes auch aufgewendet, um Kredite bzw. Schulden zu tilgen.

Briten tilgen Darlehen, Deutsche sorgen vor, Österreicher tun beides

Beim Thema Pensionsvorsorge liegen Österreich und Deutschland im Vergleich vorne (D: 18%, und Ö: 23%), der europäische Durchschnitt liegt bei nur zehn Prozent. Öfter als im Rest Europas wird in Österreich das frei verfügbare Geld zum Tilgen von Krediten und Schulden aufgewendet. Die große Ausnahme bildet Großbritannien. Hier wird europaweit das meiste Geld für das Abzahlen von Kreditkartenschulden und Darlehen ausgegeben. Die Briten übertreffen damit sogar die kreditfreudigen US-amerikanischen Verbraucher. Dadurch bleibt wenig für Spareinlagen und so verwundert es nicht, dass in Großbritannien kaum Geld in Altersvorsorge und Aktien bzw. Investmentfonds fließt.

Sparefrohs befinden sich im asiatisch-pazifischen Raum

Die Verbraucher im Raum Asien-Pazifik sind fleißige Sparer und rangieren mit der höchsten Sparquote vor den Amerikanern und den Europäern. So hat für 49 Prozent der asiatisch-pazifischen Befragten das Auffüllen von Sparkonten oberste Priorität. In den USA sind nur 23 Prozent dieser Ansicht. Global betrachtet zeigt die Studie für Europa ein interessantes Ergebnis auf: Zwar wird hier die momentane und künftige Wirtschaftslage pessimistisch betrachtet, doch geben die Europäer am bereitwilligsten Geld für Out-of-Home-Entertainment, neue Kleider, Haus&Heim sowie Fernreisen aus. In der Asien-Pazifik-Region stehen neue Technologien und Spareinlagen an der Spitze der Ausgaben. In den USA wiederum investiert man vor allem in das Abzahlen von Schulden und Krediten.

Nicht nur in Europa bangen die Verbraucher vor allem um ihren Job

Wenig überraschend ist das Resultat, dass sich die Ängste der Konsumenten weltweit vor allem auf die konjunkturelle Entwicklung und Arbeitsplatzsicherheit konzentrieren. Darüber herrscht in Europa, USA und Asien-Pazifik Einigkeit. Jedoch weichen die Angaben zu weiteren Befürchtungen je nach Region ab. Martell sieht einen direkten Zusammenhang zwischen der Einschätzung des momentanen sozialen und politischen Klimas und dem Engagement des jeweiligen Landes im Irakkrieg. „So ist die Angst vor terroristischen Anschlägen in Großbritannien und Italien mit 66 bzw. 65 Prozent der Angaben weltweit am größten, gefolgt von den USA und von Spanien, wo die Erinnerung an die Madrider Zuganschläge noch sehr frisch ist.“ Die Befragten in der Asien-Pazifik-Region blicken weltweit am optimistischsten in die Zukunft, äußern aber gleichzeitig die größte Besorgnis um die Sicherheit ihrer Arbeitsplätze. „Asien hat stürmische Zeiten durchlebt. Der doppelte Abschwung in den vergangenen sechs Jahren kombiniert mit SARS hat bei den Verbrauchern ein Gefühl der Unsicherheit und Angreifbarkeit hinterlassen“, sagt Martell.

Zur Erläuterung der Studie: Basis für die Daten ist die Studie „Consumer Confidence Survey“, für die ACNielsen im Oktober 2004 via Internet 14.000 Verbraucher in den USA, in 27 Ländern in Europa und der Region Asien/Pazifik befragt hat. Ausnahme ist Vietnam – dort wurden Face-to-Face-Interviews durchgeführt.

ACNielsen – ein Unternehmen der VNU N.V. – ist das weltweit führende Marketinginformationsunternehmen. 16.500 Mitarbeiter in über 100 Ländern beraten und unterstützen die Kunden, zu denen führende Konsumgüterhersteller, Handel und Dienstleister, Unternehmen in der Medien- und Unterhaltungsbranche sowie die Internet-Community gehören. Die Kunden vertrauen den erhobenen Marktdaten, den Konsumentenstudien und Analysetools und schätzen die professionelle Beratung, um die Aktivitäten ihrer Mitbewerber zu beobachten, neue Wachstumschancen zu erkennen und die Profitabilität ihrer Marketing- und Sales Aktivitäten zu steigern.

In Österreich zählen zum Produkt- und Serviceangebot das scanningbasierte Handelspanel MarketTrack, Modeling & Analytical Services, Webresearch, Konsumentenmarktforschung, Beratung in Category Management Prozessen, Testmarketing, Managementinformationssysteme, Merchandising Services (Regaloptimierung) und umfassende Marketing- und Vertriebsberatung. ACNielsen Österreich beschäftigt 140 Mitarbeiter, die 2003 einen Umsatz von rund 19 Mio. Euro erwirtschaftet haben.