Digitalisierung bietet deutschen Produzenten neue Chancen – Rechtliche Rahmenbedingungen behindern Entwicklung

film20 präsentiert McKinsey-Gutachten „Der Markt für Content unter den Bedingungen der Digitalisierung – Prognosen, Entwicklungsszenarien und Handlungsbedarf“

Deutsche Produzenten können von der Digitalisierung der Medienmärkte enorm profitieren,

– wenn die Steigerung bei der Mediennutzung der Konsumenten auch wirklich bei den Produzenten ankommt: Von 1999 bis 2003 ist die Mediennutzungszeit in Deutschland um 20% gestiegen – 40 Minuten mehr wurden im Internet verbracht, aber auch 32 Minuten mehr vor Fernseher und Radio!

– wenn die britische Marktdynamik auch in Deutschland erreicht wird: Während in Großbritannien von jedem Haushalt pro Jahr 603 Euro für Fernsehen ausgegeben werden, sind es in Deutschland nur 403 Euro. Der deutsche Markt hat damit Luft für ein zusätzliches Wachstum von mindestens 7 Milliarden Euro!

– wenn neue Geschäftsmodelle zwischen Werbung, Produzenten und Sendern aktiv angegangen werden: in den USA hat sich nach der Einführung von digitalen Videorecordern das Nutzungsverhalten revolutioniert – in den Haushalten wird um 30% mehr ferngesehen, aber zu 70 % weniger Werbespots!

Dies sind Aussagen einer Studie über die Auswirkungen der Digitalisierung für Content-Produzenten, die die Unternehmensberater von McKinsey & Company im Auftrag von fim20 erstellt haben.

„Vom Sorgenkind zum Wachstumsfaktor – das ist eine historische Entwicklungschance für Produzenten in Zeiten der Digitalisierung und eine Botschaft, die bei der Politik endlich ankommen muss!“, sagte die Generalsekretärin der Interessengemeinschaft film20, Georgia Tornow, am Dienstag bei der Vorstellung der McKinsey-Gutachtens unmittelbar vor den Medientagen in München. „Bei der Eröffnung der Münchener Medientage werden in der traditionellen ’Elefantenrunde’ wieder mal die Produzenten fehlen! Deshalb melden wir uns mit einer strategischen Wortmeldung von Produzentenseite heute selbst.“ Die Märkte würden sich dramatisch verändern und böten ein enormes Entwicklungspotential, so Tornow weiter, „nicht nur für die Branche, sondern auch auch für die Volkswirtschaft insgesamt.“ Gleichzeitig kritisierte sie mangelnde rechtliche Freiräume für die Entwicklung neuer Märkte und verwies dabei auf weitere Ergebnisse der McK-Studie.

Das Gutachten belegt die Notwendigkeit für Kurskorrekturen bei der Medienpolitik in Deutschland. Die im Rundfunkgesetz verankerten Einschränkungen für Produktwerbung in Fernsehproduktionen sollten weitgehend beseitigt werden. Sie verhinderten oftmals kreative Konzepte, die nötig seien, um Fernsehwerbung im weitesten Sinne attraktiv zu machen – und zwar für die Werbetreibenden wie auch für die Zuschauer. „Grundsätzlich müssen wir hierzulande von einer Misstrauensprämisse, die alles regeln will, stärker zu einem Modell von Selbst- und Ko-Regulierung kommen“, sagt Moritz Viehweger, Berater bei McKinsey.

Neue Regeln für die Zweitverwertung müssten diskutiert werden, reklamiert das Gutachten weiter, nur so könne die breite Nachfrage nach Content für neue Plattformen befriedigt werden. Rechte dürften nicht – wie bisher oft – nach der Erstverwertung ungenutzt in Archiven lagern. Stattdessen müssten sie aktiviert und verwertet werden können, etwa durch eine neu geregelte Rückgabe der Rechte an den Produzenten. Das würde nicht nur Marktwachstum ermöglichen, sondern auch bei den Fernsehsendern als derzeitigen Hauptanbietern einen Anreiz zu mehr Neuprogramm und größerer Programmvielfalt im Sinne des Zuschauers auslösen.

Außerdem gelte es, das Kräfteverhältnis im dualen System im Blick zu halten: Angesichts der Entwicklung im Fernsehmarkt sollte über einen klareren Programmauftrag der öffentlichen-rechtlichen Sender nachgedacht werden, so das Gutachten. Dadurch würde ihr Wertbeitrag deutlicher herausgestellt. Das hätte dann auch Folgen für die Struktur des öffentlich-rechtlichen Angebots und seine Finanzierung.

Schließlich dürfe auch die Evaluation und Neustrukturierung der Medienregulierung selbst kein Tabu sein. Im föderalen System mit seiner strukturell getrennten Aufmerksamkeit für private und öffentliche Programmanbieter und naturgemäß regionalen Partikularinteressen komme die strukturpolitische Zielsetzung, die Wirtschaftskraft der Medienindustrie in Deutschland insgesamt zu stärken, zu kurz. Gerade nach der EU-Erweiterung müssten aber die Wettbewerbspositionen aller deutschen Anbieter – und insbesondere der Content-Hersteller – im großen europäischen Markt verstärkt in den Blick genommen werden.

Das McKinsey-Gutachten sieht aber auch bei den Produzenten Nachholbedarf in Sachen Innovation: „Die Produzenten selbst müssen die neuen Entwicklungschancen auch nutzen!“ Das stellte Markus Klimmer, für die Untersuchung verantwortlicher Partner bei McKinsey & Company, deutlich heraus und sagte weiter: „Gefragt ist der Produzent als kreativer Innovator. Die deutschen Produzenten leben in seltsamer Bescheidenheit – das digitale Zeitalter eröffnet neue Kooperationsstrategien und Renditemöglichkeiten nur für den, der sich nicht nur auf das Sichern des Erreichten verlässt.“ Das Gutachten weist aus: Traditionelle Geschäftmodelle erweisen sich als immer weniger tragfähig.

Als Beispiele für Wachstumspotentiale nennen die Berater innovative Vermarktungskooperationen, neue Bezahlangebote, mobile und interaktive Medien oder crossmediale Verzahnung.

Im klassischen Fernsehbereich bestehen dem Gutachten zufolge Möglichkeiten zur Intensivierung der Zusammenarbeit mit Werbetreibenden – von der Entwicklung von Programmen für Werbungstreibende selbst bis hin zu Marketingkooperationen von (mehreren) Werbetreibenden, ihren Agenturen, den Sendern und den Produzenten selbst als eigenständigem Akteur.

Die Nutzung zusätzlicher Verwertungsplattformen zur Ausweitung des direkten Umsatzes mit Konsumenten dürfte im Einzelnen derzeit nur einen geringen Ergebnisbeitrag leisten, in Summe aber lukrativ sein, so das Gutachten. Der Aufbau eigener Spartenkanäle, von Pay-per-View- oder Video-on-Demand-Angeboten, die Bereitstellung über mobile Endgeräte und Veröffentlichung auf DVD oder als Spiel sind Beispiele für die Nutzung solcher neuen Plattformen. Die Ergänzung bzw. Verlängerung der audiovisuellen Formate durch Gaming, Betting, Voting, Merchandising usw. ziele ebenfalls auf das Haushaltsgeld der Verbraucher.

Wolf Bauer, Vorsitzender der Geschäftsführung der UFA Film & TV Produktion und Vorstand film20, betonte: „Schon heute kommen 85% der Erfolgsformate im Fernsehen von Produzenten. Das haben wir bei einer Untersuchung herausgefunden. Programm-Kreativität ist also nicht das, was den deutschen Produzenten fehlt. Aber es gibt zu wenig Anreize für Experimentierer: Wir brauchen in der Tat einen Paradigmenwechsel bei Geschäftsmodellen und Medienpolitik – die Belohnung für Innovation muss da ankommen, wo die Innovationen tatsächlich herkommen!“

Stefan Arndt, geschäftsführender Gesellschafter von X Filme, Vorstand film20 und Produzent von „Good Bye, Lenin!“, ergänzte: „Ich bin stolz darauf, dass film20 diese Studie in die Branche trägt. Die Kernbotschaft für mich heißt: Ohne spannende Inhalte – und die kommen von uns Produzenten – haben alte und neue Plattformen bei den Konsumenten keinen Erfolg und der Markt keine Entwicklung. Deshalb mein Appell an Partner und Politik: Gebt uns, was wir brauchen, damit wir euch das Leben retten!“