Deutsch wieder angesagt – Trendumkehr in der Werbesprache?

Selten hat eine Marketing-Studie für derart viel Wirbel gesorgt wie die Untersuchung der Kölner Endmark AG zum Verständnis englischer Claims in der deutschen Werbung vom Sommer 2003. Ein Jahr lang haben Medien im In- und Ausland über diese Studie berichtet. Ihr wesentliches Ergebnis, dass die Mehrheit der untersuchten englischen Claims von ihren Zielgruppen nicht oder falsch verstanden wird, wurde kontrovers in der Werbebranche diskutiert. Folgestudien anderer Auftrageber kamen zu ähnlichen Ergebnissen.

Interessant sind die Reaktionen der betroffenen Unternehmen. Acht der zwölf untersuchten Claims klingen inzwischen deutsch statt englisch:

McDonald’s wechselte von Every time a good time zu Ich liebe es. Bei Lufthansa heißt es nicht mehr There’s no better way to fly, sondern Alles für diesen Moment. Bei Douglas findet man neuerdings mehr als nur raus, der Claim Come in and find out wurde zu Douglas macht das Leben schöner. SAT.1 ist nicht mehr Powered by Emotion, sondern zeigt’s allen. Bei Esso besinnt man sich nach We are drivers too auf alte Werte: Packen wir’s an. Der Audi TT ist nicht mehr Driven by instinct, sondern einfach Pur und faszinierend. Die Chancen, eine Fahrt in einem Mitsubishi zu überleben, stehen mit dem Nachfolger von Drive Alive besser: Heute. Morgen. Übermorgen. Beim Energieriesen RWE kommt nach One Group. Multi Utilities nun Alles aus einer Hand.

Lediglich beim urdeutschen Unternehmen Siemens mobile bleibt man mit einem neuen Claim der englischen Sprache treu: Statt be inspired heißt es dort jetzt designed for life.

Obwohl nicht alle Änderungen auf die Studie zurückzuführen sind, ist ein eindeutiger Trend zur deutschen Sprache auszumachen.