Handelsmarken contra Herstellermarken – Umfrage von Mediaedge:cia

Verbraucher sagen „JA!“ zu „Gut&Billig“

Im Bereich der so genannten schnelldrehenden Produkte haben Handelmarken in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Aber laufen sie den traditionellen Herstellern wirklich den Rang ab? Diese Frage untersuchte die Düsseldorfer Agentur Mediaedge:cia jetzt genauer. Wie die repräsentative Emnid-Umfrage zeigt, hängt es in erster Linie vom Produkt ab, ob sich der Verbraucher für eine Handels- bzw. Herstellermarke entscheidet.

Keine Kompromisse gehen die Deutschen zum Beispiel in punkto Bier ein: Mehr als 60 Prozent entscheiden sich für Bitburger, König Pilsener & Co. Nur rund zehn Prozent greifen zu einer Handelsmarke. Auch bei Kaffee und Tee, Zahnpasta, Schokolade, Kakao, Shampoo und Rasierklingen setzt die Mehrheit auf Herstellermarken. Anders verhält es sich dagegen bei Spülmitteln und Nudeln. Hier kauft jeder zweite die günstigere Alternative. Auch bei Marmelade und Honig, Tiefkühlprodukten, Eiern, Milchprodukten und Waschmittel bevorzugen die Befragten eher Handelsmarken.

Das wachsende Angebot an Bio-Handelsmarken stößt bei Verbrauchern ebenfalls durchaus auf Interesse. Immerhin kaufen rund 30 Prozent der Befragten zumindest gelegentlich Produkte von BioBio, Naturkind, Füllhorn und anderen. Vor allem Besserverdiener, Westdeutsche sowie Frauen zwischen 30 und 40 Jahren greifen häufiger zur Bio-Handelsmarke. Bevorzugte Produkte bei den Biokäufern sind vor allen Eier mit mehr als 60 Prozent und Butter bzw. Milchprodukte (40 Prozent).

Grundsätzlich gilt: Je bekannter die Handelsmarke, desto mehr wird sie gekauft. Knapp zwei Drittel der Befragten kennen JA!, 39 Prozent kaufen JA!-Produkte. Damit liegt die REWE-Handelsmarke auf Platz 1 der Bekanntheit. Knapp 50 Prozent der Verbraucher kennen AS, TIP und Erlenhof. Auch A&P und Gut&Billig gehören zu den bekannten Handelsmarken. Bei den Dicounter-Labels führt Aldi das Ranking mit mehr als 90 Prozent an, gefolgt von Lidl und Plus.

Insgesamt wählen 63 Prozent der Deutschen bei ihren täglichen Einkäufen hauptsächlich Handelsmarken. Nur gut 30 Prozent der Käufer setzen auf namhafte Hersteller. Besonders Singles und Ostdeutsche greifen oft zur preiswerten Variante. Aber auch Personen aus Haushalten mit mehr als 3.000 Euro Nettoeinkommen achten bei Schnelldrehern auf den Preis: 45 Prozent von ihnen bevorzugen Handelsmarken. Die Mehrheit bevorzugt jedoch Herstellermarken.

Hauptgrund für den Kauf von Handelsmarken ist der Preis: Gut 80 Prozent der Befragten findet, dass die hauseigenen Produkte des Handels besonders billig sind. Bei Herstellermarken teilen dagegen nur zehn Prozent diese Ansicht. Dafür schneiden sie in Sachen Qualität gut ab. Etwa drei Viertel der Verbraucher sind davon überzeugt, dass die Produkte qualitativ hochwertig sind. Dieses Zeugnis stellen aber auch 68 Prozent der Befragten den Handelsmarken aus. In anderen Bereichen fallen die Urteile dagegen deutlicher aus. So haben Herstellermarken im Gegensatz zu Handelsmarken vor allem einen guten Ruf und eine lange Tradition. Aus Sicht der Verbraucher garantieren sie gute Zutaten, sehen appetitlich aus und machen einen guten Eindruck auf Gäste. Als „ehrlich“ werden allerdings die Handelsmarken empfunden. Mehr als 80 Prozent der Deutschen sind dieser Meinung, nur rund zehn Prozent behaupten das von Herstellermarken.

Fazit: Handelsmarken haben sich im schnelldrehenden Bereich fest im Markt etabliert und werden von allen Zielgruppen gekauft. Die Qualität ist gut, der Preis niedrig. Damit stellen sie in verschiedenen Segmenten eine echte Konkurrenz zu traditionellen Herstellermarken dar.

Der Sensor ist eine monatliche persönliche Repräsentativbefragung bei zirka 1.300 Personen im Alter ab 14 Jahren und wird im Auftrag von Mediaedge:cia von TNS Emnid, Bielefeld, durchgeführt.