TV-Werbung verliert an Glaubwürdigkeit

Jugendliche vertrauen Chatrooms inzwischen mehr als Werbekampagnen

Junge Menschen vertrauen nicht mehr der TV-Werbung und holen sich wichtige Informationen mittlerweile anderswo. Dies haben umfangreiche Erhebungen des Konsumgüterkonzerns Procter & Gamble (P&C) ergeben, berichtet der Media Guardian. Der Generationen-Gap zwischen Älteren und Menschen unter 25 Jahren zeigt sich nun auch im Vertrauen in die Medien. Es geht um die Glaubwürdigkeit des jeweiligen Mediums. So hat das Internet an inhaltlicher Bedeutung dazugewonnen und Jugendliche würden einem Unbekannten in einem Chatroom mehr Glauben schenken als einer TV-Werbung, so die P&G-Marketingleiterin Roisin Donnelly. Der jugendliche Medienkonsument sei mittlerweile weitaus kritischer.

Diese Erkenntnisse haben natürlich Auswirkung auf Marketingstrategien und Mediaplanung der Kampagnen. TV-Werbung ist für P&G trotzdem noch immer ein wichtiges Werbemittel. Im Mittelpunkt standen bis dato aber auch Printanzeigen in Magazinen, Radio-Spots und Online-Werbung. Aber auch Mund-zu-Mund-Propaganda ist für den Konsumgüterkonzern nach wie vor eines der wesentlichen Mittel, um die eigenen Produkte entsprechend zu positionieren.

P&G setzt außerdem auf PR in wöchentlichen Klatsch-Zeitungen, wo Celebrities nach Möglichkeit über die P&G-Produkte erzählen sollen. Hierfür vertreibt der Konzern zahlreiche Kosmetik-Produkte an ausgesuchte Personen aus dem öffentlichen Leben, mit der Hoffnung, dass sie diese bei Interviews dementsprechend erwähnen. Bei einer Promotion des Toiletten-Papiers Charmin wurden vor vier Jahren auch Exemplare an so genannte „Chat-Leader“ verteilt, die als einflussreiche Menschen in ihrem sozialen Umfeld gelten. Diese wurden via Marktforschung ausfindig gemacht und in die Promotion miteinbezogen.

Dem Trend hin zu Werbung im digitalen Fernsehen verschließt sich auch P&G nicht. Denn in diesem Medium könne die Glaubwürdigkeit der Marke mittels interaktiven Elementen wesentlich gesteigert werden, so Donnelly. Konsumenten könnten sich die für sie wichtigen Informationen gezielt beschaffen. Ein weiterer Faktor, der immer mehr an Bedeutung zunehme, sei das Sponsoring.