Englische Werbeslogans kommen nicht an – emotionale Reaktion bei deutschen Sprüchen höher

Englische Werbeslogans werden von deutschen Verbrauchern nicht nur nicht verstanden, sie kommen auch emotional nicht bei ihnen an. Diese Schlussfolgerung zieht zumindest eine Studie der Dortmunder Statistikerin Isabel Kick. Die Ergebnisse ihrer Diplomarbeit legen Marketingprofis nahe, bei Werbeslogans auch auf die Muttersprache zurückzugreifen, wenn eine emotionale Bindung an das Produkt erzielt werden soll.

Die emotionale Reaktion auf Werbeslogans testete Kick durch das Messen der Veränderung des Hautwiderstandes beim Abspielen der Slogans. Das Prinzip ist dasselbe wie beim Lügendetektor. An 24 Probanden wurden zehn Slogans – fünf in englischer, fünf in deutscher Sprache – getestet. In allen Fällen reagierten die Versuchspersonen unabhängig vom Alter, Geschlecht oder Bildung stärker auf die deutschen als auf die englischen Slogans. Besonders deutlich war der Unterschied jedoch bei den Personen ohne Abitur: Bei ihnen fiel die Reaktion auf deutsche Werbesprüche doppelt so stark aus als auf englische Slogans.

Ausgangspunkt der Untersuchung ist eine Studie des Beratungsunternehmens Endmark, wonach englischsprachige Slogans von deutschen Verbrauchern kaum richtig verstanden werden. Kick wollte der Studie einen emotionalen Aspekt hinzufügen. So setzt Emotional Branding beispielsweise weniger auf das rationale Verstehen, als vielmehr auf die Erzeugung einer Gefühlsbindung zum Produkt. Die Studie von Kick weist aber auch auf der Gefühlsebene eine geringere Reaktion als bei deutschen Werbesprüchen nach.