Warnschuss für US-Marken

Beliebtheit von US-Produkten hat merklich abgenommen

Die abnehmende Wertschätzung für die US-amerikanische Kultur hat, auch beeinflusst durch die Krise im Irak, einen katastrophalen Effekt auf das Image von US-Marken wie McDonalds, Coca-Cola, Nike und Microsoft. Das hat eine neue weltweite Studie der NOP World über Konsumentengewohnheiten ergeben. Die Zahl an Menschen, die US-Markenprodukte mögen und nutzen, ist innerhalb des vegangenen Jahres signifikant zurückgeganen, während Marken, die als nicht-amerikanisch wahrgenommen werden, relativ beständig geblieben sind. Beispielsweise ist die Zahl von nicht-amerikanischen Konsumenten, die Coca-Cola „vertrauen“, von 55 Prozent auf 52 Prozent gefallen, während McDonalds von 36 Prozent auf 33 Prozent zurückging, Nike von 56 auf 53 Prozent und Microsoft von 45 auf 39 Prozent.

Im Rahmen der Studie wurden 30.000 Menschen auf den Märkten weltweit befragt. Die Untersuchung wurde zwischen Januar und März durchgeführt, einer Periode, die durch die wachsende Krise im Irak gekennzeichnet war. Laut NOP World haben eine Mischung aus Amerikas kontroversieller Verwicklung im Irak, dem Umgang mit dem „Krieg gegen den Terrorismus“, unternehmerische Skandale wie die WorldCom-Affäre und das Scheitern bei der Unterzeichnung der Umweltvereinbarung von Kyoto einen tiefgreifenden negativen Effekt auf die Sichtweise der US-amerikanischen Kultur und ihre bekanntesten Marken. Laut Tom Miller, Manager von NOP World, könnte die weitere Ausbreitung des negativen Images der amerikanischen Produkte die Wirtschaft schwer schädigen. „Es geht dabei nicht um einen massiven Boykott,“ führt Miller aus. „Stattdessen scheint es einen Verlust an Unterstützung zu geben. Und das scheint ein Warnsignal für die Marken zu sein.“

NOP hat herausgefunden, dass die Popularität und der gesamtwirtschaftliche Verbrauch von US-Produkten zum ersten Mal, seitdem die Forschungsstudie durchgeführt wurde, abgenommen habem. Bis 2002 hatten Marken wie McDonalds und Coca-Cola jährlich ein gesundes Wachstum hinsichtlich Gebrauch und Vertrautheit auf internationalen Märkten zu verzeichnen. Doch vergangenes Jahr wurde das Wachstum der Popularität aller wichtigen Marken, einschließlich jener aus Europa und Asien, zum Stillstand gebracht. Während der vergangenen zwölf Monate hat der positive Trend eine Kehrtwende vollzogen, wovon die US-Produkte am stärksten betroffen waren.

Befragt zu den Assoziationen mit „Ehrlichkeit“ schnitt Coca-Cola mit 15 Prozent um drei Prozent schlechter ab als zuvor (18 Prozent), McDonalds fiel von19 auf 14 Prozent, Nike von14 auf elf Prozent und Microsoft von 18 auf zwölf Prozent. Insgesamt ist die Verwendung von US-Marken von 30 auf 27 Prozent gesunken, während der Gebrauch nicht-amerikanischer Marken konstant bei 24 Prozent blieb.

Weiters stellt die Studie das abnehmende Interesse für US-Produkte mit der Sichtweise von Werten der US-Kultur in Zusammenhang. Der Prozentsatz von Konsumenten, die glauben, dass Ehrlichkeit ein wichtiges Attribut amerikanischer Kultur ist, war in einer Reihe von wichtigen Märkten wie Frankreich, Italien, Deutschland, Spanien und der Türkei unter 50 Prozent. In Deutschland glaubten nur 31 Prozent der Konsumenten, dass Ehrlichkeit ein amerikanischer Kulturbestandteil sei, in Saudi-Arabien waren es gerade einmal 23 Prozent.

Während Konsumenten in muslimischen Ländern wie Ägypten, Türkei und Saudi-Arabien am wenigsten dazu bereit waren, die Werte amerikanischer Kultur zu teilen, hat die Studie von NOP World herausgefunden, dass auch die Konsumenten auf den bedeutenden europäischen Märkten fühlen, dass ihre Werte sehr verschieden zu den amerikanischen sind. Verglichen mit Konsumenten in Venezuela, Taiwan, den Philippinen, Brasilien und Australien, die zu über 75 Prozent sagen, dass sie amerikanische Werte teilen, sind es in Großbritannien nur 65 Prozent. In Italien und Frankreich fühlen sich 63 Prozent an die US-Kultur angepasst, in Deutschland 55 Prozent. Parallel dazu glaubt eine wachsende Zahl von Konsumenten auf der ganzen Welt, dass einige positive Elemente der US-amerikanischen Kultur wie Internationalismus, Altruismus und Toleranz im Rückgang begriffen sind.