Klima-Kampagnen viel zu negativ

Kampagnen und Werbung für den Klimaschutz sind in der Regel zu negativ. Anstatt mit düsteren Botschaften auf den Klimawandel aufmerksam zu machen, sollten sich öffentliche Kampagnen mehr auf positive, emotionale Impulse konzentrieren, um ein verändertes Bewusstsein in der Bevölkerung zu schaffen, so das Resümee einer britischen Untersuchung.

Das National Endowment for Science, Technology and the Arts (Nesta) untersuchte 3.000 verschiedene Kampagnen aus unterschiedlichen Bereichen. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass zuversichtlichere Botschaften nützlicher wären, um die Menschen zu aktivem Handeln zu bewegen, berichtet der Guardian.

Außerdem müssten die Werbekampagnen Fairness hervorstreichen – also zeigen, dass auch Regierung und Industrie am Zug sind und nicht nur der einzelne Bürger. Von Vorteil sind zudem Botschaften mit persönlichem Bezug, die etwa mit dem direkten Umfeld der Menschen in Zusammenhang stehen, so ein weiteres zentrales Ergebnis. Damit ein Aktiv-Werden erreicht wird, sollten auch gleichzeitig mögliche Optionen präsentiert werden. „Die Untersuchung zeigt, dass es nicht genug ist, Menschen einfach nur auf den Klimawandel aufmerksam zu machen“, sagt Nesta-Chef Jonathan Kestenbaum.

Um einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen, sollten Werbungen Menschen ermutigen und mit fesselnden Botschaften versuchen, ihr Verhalten zu ändern, so Kestenbaum weiter. Zu oft wird der Klimawandel laut den Experten nur als problematisch und negativ dargestellt. Lösungsansätze und rationale Botschaften zur Verbesserungen würden häufig fehlen. Am besten wäre es, emotionale Schlagworte mit besorgniserregenden Zahlen und Fakten zu kombinieren, meint Darren Bhattachary, Direktor beim British Market Research Bureau (BMRB), das die Studie für Nesta durchgeführt hat.

Als positives Beispiel nennt die Studie eine TV-Werbekampagne von Honda, die mit dem Jingle „Hate something, change something“ aufmerksam machen will. Grundsätzlich sind Kampagnen der Autoindustrie in Zusammenhang mit dem Thema Klimaschutz mit Vorsicht zu genießen. Dennoch streicht Nesta zumindest die Effektivität der Botschaft, die in diesem Werbespot vermittelt wird, hervor.