Roland Berger stellt Studie zur Kundenbindung im Festnetz vor

Europas führende Telekomanbieter verlieren mehr und mehr an Boden in ihrem Kernbereich: dem Festnetz-Geschäft. Mit dem Verlust des Festnetzzugangs beim Kunden tritt für Telekom-Anbieter ein gravierender Fall ein: das Ende der Kundenbeziehung. Eine Studie von Roland Berger Strategy Consultants zeigt, wie Telekomanbieter wechselbereite Kunden halten und abgewanderte Kunden zurückgewinnen können. Der Schlüssel liegt darin, die eigenen Kunden zu verstehen und den richtigen Ansatz zu finden, um wechselwillige Kunden anderer Anbieter zu erreichen.

Große europäische Telekomanbieter müssen darum kämpfen, sich in ihrem einstigen Kompetenzfeld – dem Festnetzgeschäft – zu behaupten. Einige Anbieter verzeichneten zwischen dem ersten Quartal 2006 und dem ersten Quartal dieses Jahres bereits Verluste im zweistelligen Prozentbereich. Der Verlust des Festnetzzugangs bedeutet in der Regel das Ende der gesamten Kundenbeziehung. Eine Studie von Roland Berger Strategy Consultants zeigt, warum Kunden den Anbieter wechseln und wie sie sich mit gezielten Strategien halten lassen.

Warum wandern Kunden ab?

Viele Kunden beginnen im Laufe der Zeit, ihre Beziehung zum Telekomanbieter zu überdenken. Dies geschieht oft dann, wenn der Kunde weitere Dienstleistungen einkaufen möchte, ein einfacher Telefonanschluss um Internet oder andere Kommunikationsangebote erweitert werden soll – oder schlicht ein Umzug ansteht. Da auch Mobilfunkfirmen zunehmend Breitbandangebote offerieren, geben manche Kunden den Festnetzanschluss sogar ganz auf.

Die drei wichtigsten Gründe für einen Anbieterwechsel sind:

1. Niedrigere Preise: Breitbandangebote der traditionellenTelekomanbieter sind in der Regel mehr als zehn Prozent teurer als neuer Unternehmen auf dem Markt. Kunden bevorzugen günstige Angebote ohne viele Extras und nehmen dafür sogar geringere Bandbreiten in Kauf.

2. Einfachere Produkte: Kunden mögen Flat-Rate-Paketangebote, die klar und einfach zu verstehen sind.

3. Mangelnder Kundenservice: Kritikpunkte sind hier vor allem schlechte Erreichbarkeit des Kundenservice und fehlende Kompetenz.

Haben sich Kunden erst einmal für einen anderen Anbieter entschieden, kehren sie häufig nicht mehr zurück. Die Marktführer müssen daher handeln, noch bevor sie ihre Kunden verlieren.

Vorbeugende Maßnahmen sind entscheidend

Die Studie zeigt beispielhaft vier verschiedene Maßnahmen, um gefährdete Kunden zu identifizieren und frühzeitig Maßnahmen gegen einen Wechsel einzuleiten: Erstens, die Entwicklung eines Prognose-Modells, mit dessen Hilfe wechselwillige Kunden identifiziert werden können. Zweitens, die Ausarbeitung von Bindungsinstrumenten und -maßnahmen für diese Kunden. Drittens, die Einführung von attraktiven Produkten für Telefonie und Breitband. Das alles muss allerdings viertens auf Kosteneffizienz geprüft werden Gerade der dritte Punkt (vereinfachte Produkte) gilt heute als wichtigstes Instrument, um Kunden in diesem wettbewerbsintensiven Markt zufrieden zu stellen.

Abwanderungsraten der Kunden vorhersehen

Funktionierende Vorhersagemodelle müssen die Kunden, die als wechselbereit gelten, möglichst genau identifizieren und einordnen. Außerdem muss das Modell präzise genug sein, um zwischen unterschiedlichen Gefährdungstypen zu unterscheiden. Das Vorhersagemodell sollte darüber hinaus ins Customer Relationship Management (CRM) des Unternehmens integriert werden, damit gefährdete Kunden beispielsweise bei Beschwerden und Serviceanfragen sofort identifiziert werden können.

Instrumente zur Kundenbindung entwickeln

„Sobald klar ist, welche Kunden besonders gefährdet sind, gilt es herauszufinden, wie sich ihr Vertrauen und ihre Treue wiedergewinnen lassen“, sagt Klaus-Ulrich Feiler, Partner im Kompetenzzentrum InfoCom bei Roland Berger Strategy Consultants und einer der Autoren der Studie.

Zwar lassen sich oft schnelle Erfolge durch spezielle Serviceangebote erzielen, doch sind dafür häufig weit reichende Angebote nötig. Trotz gesetzlicher Einschränkungen können auch stark regulierte Unternehmen ihre Kundenbeziehung wiederbeleben, beispielsweise durch attraktive kurzfristig aufgelegte Produkte, Prämienangebote in Form von Einmalzahlungen oder Bonusprogrammen, Ratenzahlungen, Hardware-Upgrades oder „Geld-zurück“-Angeboten.

Entscheidend ist, den richtigen Ansatz für unterschiedliche wechselbereite Kundentypen zu finden. Die Studie empfiehlt, zunächst mit einer Direktmarketing-Kampagne zu beginnen. In einem weiteren Schritt sollten Unternehmen ihr Vorhersagemodell auf seine Reichweite und Genauigkeit überprüfen und mit ihrem CRM-System verknüpfen. Damit können Call Center-Mitarbeiter abwanderungsbereite Kunden erkennen, wenn sie Anrufe entgegennehmen.

Strategien, die sich auszahlen

Damit Wiedergewinnungs-Strategien effizient und erfolgreich sind, muss klar unterschieden werden zwischen Kunden, die es zu halten gilt, und solchen, auf die das Unternehmen verzichten kann. Die Studie führt dazu beispielhaft folgende vier Parameter an: den durchschnittlichen Pro-Kopf-Umsatz (ARPU), das Kündigungsrisiko, die Prämienkosten und schließlich den Einfluss der Prämien auf die Kundentreue. „Eine optimale Justierung dieser Faktoren ist entscheidend für den Erfolg einer Kundenbindungsstrategie“, sagt Berger-Experte Feiler.

Vom Zeitpunkt hängt (fast) alles ab

Auch das richtige Timing ist wichtig. Beispiele aus der Praxis zeigen, dass bis zu 30 Prozent der Kunden, die ihren Festnetzanschluss kündigen, wieder zu ihrem bisherigen Anbieter zurückkehren, sofern sie schnell genug angesprochen werden.

Speziell ausgebildete und hoch motivierte Mitarbeiter sollten wechselbereite Kunden ansprechen. Dazu können beispielsweise externe „Rettungsteams“ eingesetzt werden, die auf Provisionsbasis tätig sind.

Insgesamt können passend zugeschnittene Bindungsstrategien, kombiniert mit einer kurzen Reaktionszeit die Abwanderung im Festnetzbereich eindämmen und damit Umsatzeinbußen minimieren.

Roland Berger Strategy Consultants, 1967 gegründet, ist eine der weltweit führenden Strategieberatungen. Mit 33 Büros in 23 Ländern ist das Unternehmen erfolgreich auf dem Weltmarkt aktiv. 1.700 Mitarbeiter haben im Jahr 2006 einen Honorarumsatz von rund 555 Mio. Euro erwirtschaftet. Die Strategieberatung ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 150 Partnern.