Holz als Baustoff aus Verbrauchersicht – Neue IÖW-Studie deckt Marktpotenziale auf

Komplette Holzhäuser sind für immerhin 47% der Bevölkerung eine Überlegung wert. Um diese Marktpotenziale nutzen zu können, sind Kenntnisse über die Zielgruppen sowie ein passgenaues Marketing entscheidend. Mittels einer repräsentativen Befragung haben die ZUFO-Wissenschaftler eine Verbraucher-Typologie sowie einen Maßnahmenkatalog erarbeitet, der Unternehmen die Ausarbeitung gezielter Marketingstrategien erleichtern soll. Holzrahmen sind eine umwelt- und klimafreundliche Alternative zu Fensterrahmen aus Kunststoff oder Aluminium.

„Unsere Studie zeigt, dass viele Verbraucher die ästhetischen, gestalterischen und gesundheitlichen Eigenschaften von Holz sehr positiv bewerten. Vorbehalte gibt es allerdings, was Funktionalität, konstruktive Eigenschaften und Preis von Holzfenstern angeht“, erläutert Stefan Gold, Wissenschaftler am Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und Mit-Verfasser der Studie. Die Holzfenster-Branche sei in erster Linie gefordert, diese klassischen Vorbehalte gegenüber Holz abzubauen, so Gold weiter. Darüber hinaus würden unabhängige Qualitätslabels zur Steigerung der Entscheidungssicherheit von den Verbrauchern hoch geschätzt. Wünschenswert fänden die Befragten zudem eine Kundenbetreuung nach dem Fenstereinbau sowie umfassendes Informationsmaterial.

Geht es um die Entscheidung für ein Holzhaus, so sind der Studie zufolge eine Reduktion der Bauvorschriften, Zuschüsse durch die öffentliche Hand sowie günstige Kredite förderlich. Daneben haben eine intensive Betreuung durch Architekten und Bauplaner sowie Empfehlungen von Freunden und Bekannten eine positive Wirkung auf die Kaufentscheidung. Markennamen beeinflussen diese Entscheidung demgegenüber kaum.

Das ZUFO-Team entwickelte aus den Ergebnissen der Befragung acht Verbrauchertypen. Diese Typen unterscheiden sich in ihren Meinungen, Vorbehalten und Präferenzen sowie in Hinblick auf erwartbares Kaufverhalten. Als empfänglich für Marketingstrategien zu Holzhäusern gelten laut Studie die „etablierten Holzaffinen“ (11% der Befragten), die „Holznewcomer“ (17%), die „desinteressierten Holzaufsteiger“ (5%) und die „postmateriellen Holzaffinen“ (14%). Holzrahmenfenster werden darüber hinaus potentiell von den „selektiv-interessierten Holzaffinen“ (11%) nachgefragt.

So legen die „etablierten Holzaffinen“ – viele Selbständige mit hohem Einkommen gehören dieser Gruppe an – beispielsweise Wert auf einen unbürokratischen Bauprozess sowie auf guten Kundenservice. „Holznewcomer“ – eine städtisch geprägte Gruppe mit eher niedrigem Einkommen – erreicht man dagegen mit umfassenden Informationsmaterial, Beratung und Empfehlungen von Architekten sowie geprüften Qualitätslabels. Auch günstige Kredite sind für diese Gruppe kaufentscheidend. Keine Zielgruppe für Marketingstrategien sind der Studie zufolge die „Holztraditionalisten“ (17%). Diese Gruppe wurde aufgrund ihres unterdurchschnittlichen Einkommens, des hohen Alters und der entsprechend geringen Bauabsichten als uninteressant für die Holzbaubranche eingestuft.

Die Studie, der auch eine Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse vorangestellt ist, steht unter http://www.zufo.de zum Download bereit.

Gold, Stefan; Jersak, Heiko; Rubik, Frieder (2007)
Holz aus Verbrauchersicht – Ergebnisse einer repräsentativen Befragung
ZUFO-Arbeitsbericht 11
Das Projekt „Zukunftsmärkte der Forst-Holz-Kette“ (ZUFO) will Entwicklungsmöglichkeiten für Unternehmen und Verbände in der Forst-Holz-Kette aufzeigen und gemeinsam mit ihnen umzusetzen – für eine wettbewerbsfähige, ökologisch verträgliche, sozial gerechte und nachhaltige Zukunft der Branche. Die enge Zusammenarbeit mit den Unternehmen und Verbänden der Forst-Holz-Kette ist zentral für das Projekt. Das Projekt startete im Mai 2005 und endet im Mai 2008. Finanziert wird das Projekt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), Projektträger ist das Forschungszentrum Jülich.