Absatzbezogene Strategien der Internationalisierung des Lebensmittel-Discountmarkts

Der Autor, Prof. Dr. Manfred Turban, Professor für internationales Handelsmarketing, hat zusammen mit Julia Wolf, einer Absolventin des Fachbereichs Wirtschaft, die Frage untersucht, welche Internationalisierungsstrategien die deutschen Lebensmittel-Discountmarkt-Betreiber Aldi und Lidl anwenden und sie miteinander verglichen.

Gerade die aktuelle wirtschaftliche Entwicklung in den USA und Großbritannien und die Änderungen im Konsumentenverhalten eröffnen den Discountmärkten erhebliche Potenziale, deren Nutzung sich aber auch mit großen Herausforderungen im Management verbindet.

In dem Forschungsbericht wird deutlich gemacht, dass die beiden Discountmarkt-Betreiber zwar eine vergleichbare Vorgehensweise beim Aufbau der Filialnetze im Ausland durch die eigenständige Errichtung neuer Verkaufsstellen eingeschlagen haben, dass sich ihre Vorgehensweisen – etwa bei der Auswahl der Zielmärkte, dem Zeitpunkt, dem Ressourceneinsatz und der Steuerung der Auslandsgesellschaften – allerdings stark unterscheiden.

Auch die langfristig verfolgten Unternehmensziele unterscheiden sich nachdrücklich. Die unterschiedlichen Geschwindigkeiten der Auslandsexpansion führten dazu, dass Lidl – obwohl mit der Auslandsexpansion elf Jahre später als Aldi gestartet – inzwischen über größere Filialnetze im Ausland verfügt als Aldi und höhere Umsätze in Ausland erlöst. Dieser Erfolg wurde aber mit höheren Erschließungskosten, einer niedrigeren Leistungsstruktur der Verkaufsstellennetze im Ausland und höheren Unternehmensrisiken erkauft.

„Aus den unterschiedlichen Geschwindigkeiten beim Aufbau der Verkaufsstellennetze im Ausland ergab sich allerdings auf den Auslandsmärkten eine Umkehrung der Wettbewerbskonstellation zwischen Aldi und Lidl, die sich in einer großen Zahl von Ländern als direkte Wettbewerber gegenüberstehen“, schlussfolgert der Experte.