Der Blick ins Unbewusste: Das Gehirn und die Automarke

Weshalb fährst Du gerade dieses Auto? Warum greifst Du immer wieder zur selben Turnschuhmarke? Wirkt autogenes Training tatsächlich? Und welche Prozesse laufen dabei im menschlichen Hirn ab? Was dem Laien noch ein Rätsel ist, können Radiologen immer besser durchschauen. Denn inzwischen lassen sich selbst unbewusste Motivationen und Präferenzen mit Bild gebenden Verfahren sichtbar machen. Wissenschaftler der noch jungen Disziplin Neuromarketing können wohl bald nachvollziehen, nach welchen Mustern unser Hirn Kaufverhalten steuert. Wird damit das menschliche Hirn bald ganz durchsichtig sein? Diese und andere Fragen stellen sich derzeit die 7.000 Teilnehmer des 87. Deutschen Röntgenkongresses in Berlin. Auf jeden Fall ist ein Trend sichtbar: Radiologen mischen immer mehr in der Marktforschung mit.

Was der Texanische Neuroforscher Read Montague bereits in den 70er Jahren beim Vergleich zwischen Coca- und Pepsi-Cola mit dem Kernspintomographen zu entschlüsseln versuchte, ist heute aktueller denn je. Mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) holen Radiologen unbewusste Motivationen auf den Bildschirm und bringen ihre Erkenntnisse in die Marktforschung ein. Mittlerweile hat sich daraus eine selbständige Disziplin entwickelt – das Neuromarketing. Kürzlich untersuchte die Forschungsgruppe für Neurowissenschaften & Marketing am Klinikum der Universität München mit der funktionellen MRT die Wahrnehmung von Auto- und Turnschuhmarken. „Mit der präzisen Abbildung des Blutsauerstoffgehalts in den verschiedenen Hirnregionen konnten wir nachweisen, dass starke Produktmarken Bereiche aktivieren, die eine zentrale Rolle beim positiven emotionalen Bewerten von Handlungen spielen. Bei schwachen Marken werden diese eher gehemmt“, erläutert die Radiologin Dr. Christine Born das Experiment. Zudem gibt es Unterschiede im Markenempfinden zwischen Männern und Frauen. Dies belegt einmal mehr, dass Frauen z.B. andere Werbeinhalte angeboten werden müssen als Männern.

Haben wir bald den gläsernen Konsumenten? Die schnelle technologische Entwicklung gibt Anlass zu dieser Vermutung: Durch das Messen von Hirnaktivitäten mit Bild gebenden Verfahren können Radiologen erstmals die Blackbox zwischen Reizaufnahme und Verhaltensäußerung entschlüsseln. Mit der funktionellen MRT steht ihnen eine Methode zur Verfügung, mit der sich durch hoch aufgelöste Bilder kognitive Vorgänge – wie Wahrnehmungen und Gefühle – darstellen lassen. „Radiologen gewinnen täglich neue Erkenntnisse im Bereich der Neurowissenschaften und werden zukünftig einen beachtlichen Teil zur Marktforschung beitragen“, kommentiert Dr. Born die Entwicklungen in der Radiologie.

Auch Ergebnisse eines Experimentes an der Universitätsklinik in Essen belegen die rasante Entwicklung. Die Mitarbeiter des Instituts für Diagnostische und Interventionelle Radiologie und Neuroradiologie führten eine Studie zu Auswirkungen von autogenem Training durch. Probanden mit und ohne Kenntnisse in autogenem Training sollten sich unter MRT-Kontrolle vorstellen, dass sie ihren rechten Arm bewegten bzw. dass dieser schwer und warm werde. Die Teilnehmer, die autogenes Training beherrschten, zeigten eine Aktivierung der motorischen und sensiblen Areale des Gehirns. Teilnehmer ohne Erfahrung hingegen wiesen keinerlei Aktivität auf. „Dies ist ein klares Zeichen dafür, dass erlernte Entspannungstechniken nicht einfach nur Hokuspokus sind. Sie haben tatsächlich messbare Auswirkungen auf den menschlichen Körper, die sich präzise im Gehirn erkennen lassen“, wertet Prof. Dr. Michael Forsting, Direktor des Essener Instituts, die Studienresultate.

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