In einer aktuellen Folge US-Zeichentrickfilmserie Simpsons trifft der betagte Grampa Abraham Simpson einen Tageszeitungskolumnisten und fragt: "Sie arbeiten bei einer Zeitung? Die Branche stirbt doch früher als ich." Hat Opa Simpson Recht? Gehören die gedruckten Medien bereits zu den Totgesagten?
„Wenn die Printmedien ihre strategischen Weichen für die nächsten Jahre nicht stellen, könnte Opa Simpson richtig liegen“, meint Dr. Howard Viney, der maßgeblich an der Entwicklung des MBA-Strategie-Moduls der britischen Open University Business School beteiligt war. In dem neuen Strategie-Modul geht es unter anderem um den Überlebenskampf der Printmedien und welche Strategien trotz digitaler Konkurrenz zum Wachstum führen können.
Eine Reihe von Dienstleistungsbranchen hat durch den Erfolg des Internets wirtschaftliche Einbußen erlitten. So hatte der Erfolg von Amazon oder eBay große Auswirkungen auf den Buch- und Einzelhandel. Auch die Reisebranche war durch die im Web angebotene Transparenz hart betroffen. Besonders negativ traf die Digitalisierung die Tageszeitungen, weil sie ihr traditionelles Monopol auf aktuelle Nachrichten und (Stellen)Anzeigen an die Online-Portale verloren haben.
Das Internet bietet in „Echtzeit“ und jederzeit verfügbar eine Vielzahl alternativer Quellen an Informationen, Nachrichten, Bildern, Stellenangeboten, Kommentaren und unendliche redaktionelle Inhalte. „Für die Branche ist es zudem wirtschaftlich besonders ärgerlich, dass Tausende Menschen begeistert sind, Inhalte aller Art kostenlos zu verbreiten“, sagt Viney.
Als Antwort auf die Bedrohung hätten viele Zeitungsverlage ihre Nachrichten umsonst online gestellt, in der Hoffnung, die Kosten durch Werbeeinnahmen zu subventionieren. Im Wesentlichen ist dieser Schachzug nach Ansicht von Howard Viney nur die Erweiterung der bestehenden Strategie gewesen, da die meisten Zeitungen auch schon vor dem Internet einen erheblichen Anteil ihrer Einkünfte durch Werbung einnahmen.
Auch in der Vergangenheit sei der Einzelverkauf schließlich immer nur eine Einnahmequelle von vielen gewesen. „Allerdings ist die Kostenlos-Strategie nicht aufgegangen“, sagt der Open University-Wissenschaftler, da der Werbemarkt aus einer Vielzahl von Gründen rückläufig sei. Der weltweite Wirtschaftsabschwung, wachsender Wettbewerb um Werbeeinnahmen oder die Startups neuer Internet-Provider zählten zu den wesentlichsten Bedrohung der Branche.Eine Reihe von unkonventionellen Wegen stellt das Strategie-Modul der Open University auch zur Diskussion. Printmedien mit großem Adressbestand verkauften früher ihre Adressen an andere Werbetreibende. Heute nutzen sie sie selber. So will eine skandinavische Zeitung beispielsweise ihren Premium-Nutzern die Mitgliedschaft in individuell selektierten Kaufgenossenschaften anbieten. Durch die hohe Anzahl der Klubmitglieder können sie bei bestimmten Transaktionen geldwerte Mengenrabatte beim Lieferanten aushandeln. Aber solche Strategien erforderten völlig neue Fähigkeiten abseits des journalistischen Kerngeschäfts, gibt der Wissenschaftler zu bedanken.
In den USA gäbe es zahlreiche Erfolgsbeispiele, die unter anderem durch schmerzliche Kostenreduktion, aber auch durch neue personelle Kooperationen mit Hörfunk- und Fernsehstationen gekennzeichnet sind. So wird über die Atlanta Journal-Constitution (AJC), berichtet, dass die Zeitungen nach einem über 50-prozentigen Auflagenrückfall zwischen 2002 und 2010 nun wieder in der Gewinnzone seien und ihre führende Rolle im Print- und Online-Bereich erreicht hätten. Strikte Kostenreduktion erfolgte durch die Reduzierung des Mitarbeiterstammes und dem Outsourcing bestimmter Arbeiten. Die Auflage und die Papierqualität wurden reduziert; der Verlag mietete billige Vorort-Büroflächen an. Ausschlaggebend war aber, dass die AJC als erste US-Tageszeitung mit einer neuartigen iPad-Applikation und mit neuen Distributionskanälen erfolgreich auf den Markt kam.
Gibt es Anlass zum Optimismus oder liegt Grampa Simpson eher richtig? Der Wachstumsmarkt für Tablet-Computer und die Beliebtheit der Inhalte, böten Verlagshäusern attraktive Potentiale. „Aber leider bedeutet dies nicht zwangsläufig eine langfristige Zukunft für den herkömmlichen Print-Journalismus. Notwendig sind vielfältige Formen von Hybrid-Strategien“, erklärt Howard Viney. Sein Rat: Die Verlage müssen strategisch die Weichen stellen, um hochwertige Leseerlebnisse anzubieten und Synergien für Print- und Onlineausgaben schaffen. Denn die herkömmlichen Mittel zur Kostenreduktion seien schon weitgehend ausgereizt, sagt Viney.
Weitere Informationen: The Open University Business School Representation, Tristan Sage, Zeppelinstraße 73, 81669 München, Tel. 089/89 70 90 48, E-Mail: T.Sage@open.ac.uk oder http://www.open.ac.uk/business-school
Beatrix Polgar-Stüwe | idw
Weitere Informationen:
http://www.open.ac.uk/business-school
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