Männer-Werbung: Geschlechterklischees schwinden

In der Werbung zeichnet sich ein zunehmender Mix von weiblichen und männlichen Klischees ab. Wie die soziologische Untersuchung „Männlich und weiblich im Spiegel der Werbung“ an der Universität Trier aufzeigt, halten Körperkult und Schönheitsideale immer stärker Einzug in die Werbewelt der Männer.

Von der Werbeindustrie vermittelte Bilder in der Männer-Werbung nehmen zunehmend ursprünglich weibliche Stereotype an. Besonders junge Männer im Alter zwischen 14 und 19 Jahren werden häufiger mit Körperpflege- und Kosmetikprodukten gezeigt als bisher üblich. Durch die Bilder wird Männern ein bislang ungewohntes Schönheits- und Modeinteresse suggeriert.

Die Vermarktung von Schönheit in der Werbung führe dazu, dass sich die Geschlechterbilder der Jugend einander angleichen. So existieren sowohl bei Frauen als auch Männern kaum Alternativen zum gegenwärtigen Schönheitsideal des schlanken Körpers. Zwar bleibt das weibliche Geschlecht in der Gruppe 14- bis 19-jähriger Werbeträger und Models mit 76 Prozent dominant. Die Industrie hat jedoch auch die männliche Zielgruppe für Schönheits- und Körperkult entdeckt und propagiert Ideale, die der bisherigen Darstellungsform von Männlichkeit abweichen. Offen bleibt weiterhin, ob dabei die Werbung von der gesellschaftlichen Realität oder die Realität von der Werbung geprägt werden.

In fortgeschrittenem Alter verringere sich die Präsenz von Frauen in der Werbelandschaft deutlich. Zwischen 40 und 49 Jahren beträgt das Verhältnis gegenüber Männern nur mehr 65 zu 35 Prozent. Dabei sei auch in dieser Altersgruppe ein Schwinden der geschlechterspezifischen Rollenverteilung zu beobachten. So würden etwa Männer über 40 Jahren häufiger bei der Pflege des Nachwuchses gezeigt.

Die dadurch vermittelten Bilder würden von den Zielgruppen positiv aufgenommen, während die Rolle der klassischen Hausfrau und Mutter eher negativ konnotiert sei. Dass junge Männer zumindest in der Werbung einem ähnlichen Schönheitskult unterliegen wie bislang vornehmlich das weibliche Geschlecht, wird von Frauen aller Generationen begrüßt, von Männern hingegen eher abgelehnt.