Idealtypische Struktur und Multimedia-Elemente von Online-Shops identifiziert / Empirische Analyse

Shop-Logo, Suche, Navigation, Warenkorb, Kontaktmöglichkeit, Produktabbildung und Preis sind als Standardelemente von deutschen Online-Shops zu bezeichnen, da sie auf mehr als 80% der untersuchten 107 Shop-Seiten vorzufinden sind. Nur ein sehr kleiner Anteil der Shops in der Consumer-Electronics-Branche nutzt derzeit Bewegtbilder auf ihren Produktseiten.

Neben der Bewegtbildkommunikation gibt es auch andere Kommunikationselemente, denen zwar eine wachsende Wichtigkeit im E-Commerce bescheinigt wird, die aber relativ selten anzutreffen sind. Hierzu gehören Gütesiegel (mit ca. 31% Verbreitung) und Tag Clouds (ca. 9%) als globale Inhaltselemente sowie lokale Inhaltselemente wie Miniaturvorschaubilder (ca. 17%), Empfehlungsfunktionen (ca. 39%), Listen mit ähnlichen oder ergänzenden Produkten (ca. 19% bzw. 30%), sowie Produktvergleiche, Testberichte und Kundenrezensionen (ca. 19% bis 22%). Die teilweise Standardisierung lässt sich ökonomisch mit der Senkung der Such- und Lernkosten der Nutzer erklären. Dies kommt über Kundenzufriedenheit und Wiederkauf auch den Online-Shops zu Gute.

Der Online-Handel in Deutschland erfreut sich zunehmender Beliebtheit wie die jährlichen Steigerungsraten der Umsatzerlöse in zweistelliger Höhe zeigen. Das große Manko des E-Commerce – die Produkte können vor der Kaufhandlung nicht betrachtet oder anprobiert werden – ist eine der entscheidenden Herausforderungen für die weitere Entwicklung. Die Bereitstellung von multimedialen Zusatzinformationen bietet einen Lösungsansatz, um den Einkauf in Online-Shops verstärkt zu einem Erlebnis zu machen. In verschiedenen Branchen (z.B. Mode und Tourismus) wird derzeit intensiv mit multimedialen Darstellungsformen experimentiert. Als Beispielbranche wurde für diese explorative Studie die Consumer Electronics Branche ausgewählt, weil aufgrund der hohen Technikaffinität ein ausgeprägter Einsatz von multimedialen Darstellungsformen vermutet wurde.

„Der besondere Reiz dieser Studie ist die Gegenüberstellung der Ist-Perspektive derzeitiger Online-Shops mit der Soll-Perspektive der Konsumentenerwartungen aus anderen Studien“, ist Univ.-Prof. Dr. Karim Sadrieh überzeugt. Bezüglich der Positionierung des Webseiten-Logos stimmen die Erwartungen der Nutzer mit dem vorhandenen Erscheinungsbild der Online-Shops weitgehend überein. Eine differenzierte Wahrnehmung ist hingegen bei der Positionierung der Suche festzustellen. Während Webseitenbetreiber diese bevorzugt im linken oberen Quadranten positionieren, erwarten die Webseitennutzer diese vornehmlich in rechten oberen Seitenbereich. Der Warenkorb sollte nach Einschätzung der Konsumenten am rechten oberen Seitenrand positioniert werden, was auch 65,1% der Shopbetreiber befolgen.

„Aus den dargestellten Verteilungen der einzelnen Seitenelemente wurden typische Produktwebseiten im Sinne von Wireframes bzw. Mockups abgeleitet“, erläutert Prof. Dr. Sven Pagel das Vorgehen. Führt man die Heatmaps von Logo, Content-Bereich, Warenkorb, Suche, horizontaler Navigation, vertikaler Navigation und Breadcrump-Navigation zusammen, entsteht plakativ ein typisches Webseitenmuster. Aus der Verbindung der globalen und lokalen Muster konnten sechs idealtypische Wireframes abgeleitet werden.

Die Studie ist in Zusammenarbeit der Fachhochschule Düsseldorf und der Otto-Guericke-Universität Magdeburg entstanden. Prof. Dr. Sven Pagel, Sprecher des Forschungsschwerpunkts Kommunikationsforschung der FH Düsseldorf, und Univ.-Prof. Dr. Karim Sadrieh, Lehrstuhl E-Business der Uni Magdeburg, arbeiten seit 2008 zusammen. Im Projektteam haben zudem Sebastian Goldstein und Bernd Janßen im Rahmen der hochschulinternen Forschungsförderung engagiert mitgearbeitet. Als Ausgabe 16 der Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf steht die Studie unter folgender Internetadresse zum Download zur Verfügung:

http://wirtschaft.fh-duesseldorf.de/forschung/publikationen/forschungsberichte