Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Warum Sean Connery zu Mercedes-Benz passt - Der Wert von Marken liegt in ihrer Persönlichkeit

10.11.2005


Dissertation an der Universität Mannheim zu Messung und Management von Markenpersönlichkeit - Werbung mit prominenten Personen ist ein wichtiger Baustein des Markenpersönlichkeitsmanagements



Wieso finden sich Käufer für Apple Computer, obwohl diese deutlich teurer sind als andere PCs? Warum ist der Mini in den USA erfolgreich, einem Markt, auf dem Kleinwagen eigentlich chancenlos sind? Die Antwort auf diese Fragen lautet: Konsumenten kaufen Produkte nicht nur wegen ihrer funktionalen Eigenschaften. "Konsumenten haben ein Bedürfnis nach Marken, mit denen sie sich identifizieren können, die ein Spiegel ihres Selbst sind. Dieses Bedürfnis erfüllt die Markenpersönlichkeit", erklärt der Marketing-Experte Dr. Ralf Mäder. "Sei es die liebenswürdige Sportlichkeit von Mini oder die kreativ-innovative Aura von Apple - beide Marken differenzieren sich durch einzigartige Charakterzüge von ihren Wettbewerbern."



Doch wie lässt sich eine Markenpersönlichkeit messbar und damit greifbar machen? Wie können Markenmanager eine Markenpersönlichkeit gezielt aufbauen und verändern? Diesen Fragen geht Mäder in seiner Dissertationsschrift nach, die am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der Universität Mannheim entstand und nun im Deutschen Universitäts-Verlag erschienen ist. In einer umfangreichen empirischen Untersuchung betrachtet er einen repräsentativen Querschnitt der Markenlandschaft. Produktmarken wie Swatch-Uhren oder Miele-Waschmaschinen fanden ebenso Berücksichtigung wie Dienstleistungsmarken, zum Beispiel die Deutsche Bank oder Maritim Hotels. Geringwertige Verbrauchsartikel-Marken wie Colgate Zahncreme wurden gleichermaßen untersucht wie hochwertige Gebrauchsprodukte wie Mercedes-Benz-Automobile. "Die Studie weist nach, dass sich die Persönlichkeit von Marken durch eine überschaubare Anzahl messbarer Dimensionen darstellen lässt: Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit. Diese lassen sich in weitere Facetten aufschlüsseln", erklärt Mäder. "Zu der Markenpersönlichkeitsdimension Attraktivität zählen beispielsweise Züge wie Extravaganz, Ästhetik und Erotik - das sind die Erfolgsgeheimnisse vieler starker Marken wie beispielsweise Hugo Boss oder Mercedes-Benz."

Im zweiten Teil seiner Studie nutzt Mäder sein Markenpersönlichkeitsmodell, um der Frage nachzugehen, wie eine bestehende Markenpersönlichkeit effektiv verändert und so die Präferenz der Konsumenten für die Marke weiter gesteigert werden kann. Mäder identifiziert prominente Personen als ein hoch effektives Mittel, um im Rahmen von werblichen Kommunikationsmaßnahmen die Persönlichkeit einer Marke zu beeinflussen: "Prominente haben einen enorm hohen Bekanntheitsgrad und fast jeder hat eine Vorstellung von ihrer Persönlichkeit - eine notwendige Bedingung, wenn ein Persönlichkeitstransfer angestrebt wird." Auch zur Ergründung der Beeinflussbarkeit von Markenpersönlichkeiten durch Prominente dient Mäder eine empirische Untersuchung, die eine breite Auswahl prominenter Personen aus Film und Fernsehen, Sport, Musik sowie Kunst und Literatur berücksichtigt. Zu den Ergebnissen erklärt Mäder: "Um eine Markenpersönlichkeit effektiv mit der Persönlichkeit einer prominenten Person zu beeinflussen, ist die richtige Balance zwischen Ähnlichkeit und Unterschiedlichkeit der beiden Persönlichkeitsstrukturen wichtig. So würde sich beispielsweise Sean Connery als Werbepartner für die Marke Mercedes-Benz eignen. Er hätte ein gutes Potenzial, die Dimensionen Attraktivität und Temperament zu festigen und auszubauen."

Mäder, Ralf (2005): Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit - Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden.

Kontakt zum Autor: Dr. Ralf Mäder, TNS Infratest, Landsberger Straße 338, 80687 München, E-Mail: ralf.maeder@tns-infratest.com. Rezensionsexemplare sind in beschränkter Zahl auf Anfrage erhältlich.

Ralf Bürkle | idw
Weitere Informationen:
http://www.imu-mannheim.de/maeder

Weitere Berichte zu: Connery Markenpersönlichkeit Mercedes-Benz Persönlichkeit

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Das plastische Gehirn: Bessere Vernetzung von Gehirnarealen durch Training
02.07.2018 | Leibniz-Institut für Wissensmedien

nachricht skip Institut der Hochschule Fresenius und GFOS entwickeln Augmented-Reality-App für die Produktion
27.06.2018 | Hochschule Fresenius

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Diamant – ein unverzichtbarer Werkstoff der Fusionstechnologie

Forscher am KIT entwickeln Fenstereinheiten mit Diamantscheiben für Fusionsreaktoren – Neue Scheibe mit Rekorddurchmesser von 180 Millimetern

Klimafreundliche und fast unbegrenzte Energie aus dem Fusionskraftwerk – für dieses Ziel kooperieren Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler weltweit. Bislang...

Im Focus: Wiener Forscher finden vollkommen neues Konzept zur Messung von Quantenverschränkung

Quantenphysiker/innen der ÖAW entwickelten eine neuartige Methode für den Nachweis von hochdimensional verschränkten Quantensystemen. Diese ermöglicht mehr Effizienz, Sicherheit und eine weitaus geringere Fehleranfälligkeit gegenüber bisher gängigen Mess-Methoden, wie die Forscher/innen nun im Fachmagazin „Nature Physics“ berichten.

Die Vision einer vollständig abhörsicheren Übertragung von Information rückt dank der Verschränkung von Quantenteilchen immer mehr in Reichweite. Wird eine...

Im Focus: Was passiert, wenn wir das Atomgitter eines Magneten plötzlich aufheizen?

„Wir haben jetzt ein klares Bild davon, wie das heiße Atomgitter und die kalten magnetischen Spins eines ferrimagnetischen Nichtleiters miteinander ins Gleichgewicht gelangen“, sagt Ilie Radu, Wissenschaftler am Max-Born-Institut in Berlin. Das internationale Forscherteam fand heraus, dass eine Energieübertragung sehr schnell stattfindet und zu einem neuartigen Zustand der Materie führt, in dem die Spins zwar heiß sind, aber noch nicht ihr gesamtes magnetisches Moment verringert haben. Dieser „Spinüberdruck“ wird durch wesentlich langsamere Prozesse abgebaut, die eine Abgabe von Drehimpuls an das Gitter ermöglichen. Die Forschungsergebnisse sind jetzt in "Science Advances" erschienen.

Magnete faszinieren die Menschheit bereits seit mehreren tausend Jahren und sind im Zeitalter der digitalen Datenspeicherung von großer praktischer Bedeutung....

Im Focus: Erste Beweise für Quelle extragalaktischer Teilchen

Zum ersten Mal ist es gelungen, die kosmische Herkunft höchstenergetischer Neutrinos zu bestimmen. Eine Forschungsgruppe um IceCube-Wissenschaftlerin Elisa Resconi, Sprecherin des Sonderforschungsbereichs SFB1258 an der Technischen Universität München (TUM), liefert ein wichtiges Indiz in der Beweiskette, dass die vom Neutrino-Teleskop IceCube am Südpol detektierten Teilchen mit hoher Wahrscheinlichkeit von einer Galaxie in vier Milliarden Lichtjahren Entfernung stammen.

Um andere Ursprünge mit Gewissheit auszuschließen, untersuchte das Team um die Neutrino-Physikerin Elisa Resconi von der TU München und den Astronom und...

Im Focus: First evidence on the source of extragalactic particles

For the first time ever, scientists have determined the cosmic origin of highest-energy neutrinos. A research group led by IceCube scientist Elisa Resconi, spokesperson of the Collaborative Research Center SFB1258 at the Technical University of Munich (TUM), provides an important piece of evidence that the particles detected by the IceCube neutrino telescope at the South Pole originate from a galaxy four billion light-years away from Earth.

To rule out other origins with certainty, the team led by neutrino physicist Elisa Resconi from the Technical University of Munich and multi-wavelength...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

Wie geht es unserer Ostsee? Ein aktueller Zustandsbericht

17.07.2018 | Veranstaltungen

Interdisziplinäre Konferenz: Diabetesforscher und Bioingenieure diskutieren Forschungskonzepte

13.07.2018 | Veranstaltungen

Conference on Laser Polishing – LaP: Feintuning für Oberflächen

12.07.2018 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Optische Kontrolle von Herzfrequenz oder Insulinsekretion durch lichtschaltbaren Wirkstoff

17.07.2018 | Biowissenschaften Chemie

Umweltressourcen nachhaltig nutzen

17.07.2018 | Ökologie Umwelt- Naturschutz

Textilien 4.0: Smarte Kleidung und Wearables als Innovation

17.07.2018 | Innovative Produkte

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics