Forum für Wissenschaft, Industrie und Wirtschaft

Hauptsponsoren:     3M 
Datenbankrecherche:

 

Warum Sean Connery zu Mercedes-Benz passt - Der Wert von Marken liegt in ihrer Persönlichkeit

10.11.2005


Dissertation an der Universität Mannheim zu Messung und Management von Markenpersönlichkeit - Werbung mit prominenten Personen ist ein wichtiger Baustein des Markenpersönlichkeitsmanagements



Wieso finden sich Käufer für Apple Computer, obwohl diese deutlich teurer sind als andere PCs? Warum ist der Mini in den USA erfolgreich, einem Markt, auf dem Kleinwagen eigentlich chancenlos sind? Die Antwort auf diese Fragen lautet: Konsumenten kaufen Produkte nicht nur wegen ihrer funktionalen Eigenschaften. "Konsumenten haben ein Bedürfnis nach Marken, mit denen sie sich identifizieren können, die ein Spiegel ihres Selbst sind. Dieses Bedürfnis erfüllt die Markenpersönlichkeit", erklärt der Marketing-Experte Dr. Ralf Mäder. "Sei es die liebenswürdige Sportlichkeit von Mini oder die kreativ-innovative Aura von Apple - beide Marken differenzieren sich durch einzigartige Charakterzüge von ihren Wettbewerbern."



Doch wie lässt sich eine Markenpersönlichkeit messbar und damit greifbar machen? Wie können Markenmanager eine Markenpersönlichkeit gezielt aufbauen und verändern? Diesen Fragen geht Mäder in seiner Dissertationsschrift nach, die am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der Universität Mannheim entstand und nun im Deutschen Universitäts-Verlag erschienen ist. In einer umfangreichen empirischen Untersuchung betrachtet er einen repräsentativen Querschnitt der Markenlandschaft. Produktmarken wie Swatch-Uhren oder Miele-Waschmaschinen fanden ebenso Berücksichtigung wie Dienstleistungsmarken, zum Beispiel die Deutsche Bank oder Maritim Hotels. Geringwertige Verbrauchsartikel-Marken wie Colgate Zahncreme wurden gleichermaßen untersucht wie hochwertige Gebrauchsprodukte wie Mercedes-Benz-Automobile. "Die Studie weist nach, dass sich die Persönlichkeit von Marken durch eine überschaubare Anzahl messbarer Dimensionen darstellen lässt: Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit. Diese lassen sich in weitere Facetten aufschlüsseln", erklärt Mäder. "Zu der Markenpersönlichkeitsdimension Attraktivität zählen beispielsweise Züge wie Extravaganz, Ästhetik und Erotik - das sind die Erfolgsgeheimnisse vieler starker Marken wie beispielsweise Hugo Boss oder Mercedes-Benz."

Im zweiten Teil seiner Studie nutzt Mäder sein Markenpersönlichkeitsmodell, um der Frage nachzugehen, wie eine bestehende Markenpersönlichkeit effektiv verändert und so die Präferenz der Konsumenten für die Marke weiter gesteigert werden kann. Mäder identifiziert prominente Personen als ein hoch effektives Mittel, um im Rahmen von werblichen Kommunikationsmaßnahmen die Persönlichkeit einer Marke zu beeinflussen: "Prominente haben einen enorm hohen Bekanntheitsgrad und fast jeder hat eine Vorstellung von ihrer Persönlichkeit - eine notwendige Bedingung, wenn ein Persönlichkeitstransfer angestrebt wird." Auch zur Ergründung der Beeinflussbarkeit von Markenpersönlichkeiten durch Prominente dient Mäder eine empirische Untersuchung, die eine breite Auswahl prominenter Personen aus Film und Fernsehen, Sport, Musik sowie Kunst und Literatur berücksichtigt. Zu den Ergebnissen erklärt Mäder: "Um eine Markenpersönlichkeit effektiv mit der Persönlichkeit einer prominenten Person zu beeinflussen, ist die richtige Balance zwischen Ähnlichkeit und Unterschiedlichkeit der beiden Persönlichkeitsstrukturen wichtig. So würde sich beispielsweise Sean Connery als Werbepartner für die Marke Mercedes-Benz eignen. Er hätte ein gutes Potenzial, die Dimensionen Attraktivität und Temperament zu festigen und auszubauen."

Mäder, Ralf (2005): Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit - Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden.

Kontakt zum Autor: Dr. Ralf Mäder, TNS Infratest, Landsberger Straße 338, 80687 München, E-Mail: ralf.maeder@tns-infratest.com. Rezensionsexemplare sind in beschränkter Zahl auf Anfrage erhältlich.

Ralf Bürkle | idw
Weitere Informationen:
http://www.imu-mannheim.de/maeder

Weitere Berichte zu: Connery Markenpersönlichkeit Mercedes-Benz Persönlichkeit

Weitere Nachrichten aus der Kategorie Kommunikation Medien:

nachricht Warum Alexa, Siri & Co. uns nicht immer verstehen
09.05.2019 | Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg

nachricht Kommunikationstechnologien auf dem Prüfstand
05.03.2019 | Universität Paderborn

Alle Nachrichten aus der Kategorie: Kommunikation Medien >>>

Die aktuellsten Pressemeldungen zum Suchbegriff Innovation >>>

Die letzten 5 Focus-News des innovations-reports im Überblick:

Im Focus: Erfolgreiche Praxiserprobung: Bidirektionale Sensorik optimiert das Laserauftragschweißen

Die Qualität generativ gefertigter Bauteile steht und fällt nicht nur mit dem Fertigungsverfahren, sondern auch mit der Inline-Prozessregelung. Die Prozessregelung sorgt für einen sicheren Beschichtungsprozess, denn Abweichungen von der Soll-Geometrie werden sofort erkannt. Wie gut das mit einer bidirektionalen Sensorik bereits beim Laserauftragschweißen im Zusammenspiel mit einer kommerziellen Optik gelingt, demonstriert das Fraunhofer-Institut für Lasertechnik ILT auf der LASER World of PHOTONICS 2019 auf dem Messestand A2.431.

Das Fraunhofer ILT entwickelt optische Sensorik seit rund 10 Jahren gezielt für die Fertigungsmesstechnik. Dabei hat sich insbesondere die Sensorik mit der...

Im Focus: Successfully Tested in Praxis: Bidirectional Sensor Technology Optimizes Laser Material Deposition

The quality of additively manufactured components depends not only on the manufacturing process, but also on the inline process control. The process control ensures a reliable coating process because it detects deviations from the target geometry immediately. At LASER World of PHOTONICS 2019, the Fraunhofer Institute for Laser Technology ILT will be demonstrating how well bi-directional sensor technology can already be used for Laser Material Deposition (LMD) in combination with commercial optics at booth A2.431.

Fraunhofer ILT has been developing optical sensor technology specifically for production measurement technology for around 10 years. In particular, its »bd-1«...

Im Focus: Additive Fertigung zur Herstellung von Triebwerkskomponenten für die Luftfahrt

Globalisierung und Klimawandel sind zwei der großen Herausforderungen für die Luftfahrt. Der »European Flightpath 2050 – Europe’s Vision for Aviation« der Europäischen Kommission für Forschung und Innovation sieht für Europa eine Vorreiterrolle bei der Vereinbarkeit einer angemessenen Mobilität der Fluggäste, Sicherheit und Umweltschutz vor. Dazu müssen sich Design, Fertigung und Systemintegration weiterentwickeln. Einen vielversprechenden Ansatz bietet eine wissenschaftliche Kooperation in Aachen.

Das Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT und der Lehrstuhl für Digital Additive Production DAP der RWTH Aachen entwickeln zurzeit eine...

Im Focus: Die verborgene Struktur des Periodensystems

Die bekannte Darstellung der chemischen Elemente ist nur ein Beispiel, wie sich Objekte ordnen und klassifizieren lassen.

Das Periodensystem der Elemente, das die meisten Chemiebücher abbilden, ist ein Spezialfall. Denn bei dieser tabellarischen Übersicht der chemischen Elemente,...

Im Focus: The hidden structure of the periodic system

The well-known representation of chemical elements is just one example of how objects can be arranged and classified

The periodic table of elements that most chemistry books depict is only one special case. This tabular overview of the chemical elements, which goes back to...

Alle Focus-News des Innovations-reports >>>

Anzeige

Anzeige

VideoLinks
Industrie & Wirtschaft
Veranstaltungen

Rittal und Innovo Cloud sind auf Supercomputing-Konferenz in Frankfurt vertreten

18.06.2019 | Veranstaltungen

Teilautonome Roboter für die Dekontamination - den Stand der Forschung bei Live-Vorführungen am 25.6. erleben

18.06.2019 | Veranstaltungen

KI meets Training

18.06.2019 | Veranstaltungen

VideoLinks
Wissenschaft & Forschung
Weitere VideoLinks im Überblick >>>
 
Aktuelle Beiträge

Universität Jena mit innovativer Lasertechnik auf Photonik-Messe in München vertreten

19.06.2019 | Messenachrichten

Meilenstein für starke Zusammenarbeit: Neuer Standort für Rittal und Eplan in Italien

19.06.2019 | Unternehmensmeldung

Katalyse: Hohe Reaktionsraten auch ohne Edelmetalle

19.06.2019 | Biowissenschaften Chemie

Weitere B2B-VideoLinks
IHR
JOB & KARRIERE
SERVICE
im innovations-report
in Kooperation mit academics