Mannheimer Marketingforscher stellen modernes Verfahren zur Messung der Werbeeffizienz vor

Untersuchung zu ökonomischen und psychografischen Einflussfaktoren am Beispiel des Online-Marktes

„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ – nach diesem Leitsatz Henry Fords handeln heute nur noch die wenigsten Marketing-Manager. In Zeiten knapper Budgets stehen sie längst in der Pflicht, den „Return on Marketing“, also den Wertbeitrag der Marketingaktivitäten und -instrumente, nachzuweisen. Auch im Werbebereich gehen Verantwortliche mehr und mehr dazu über, die erreichten Werbewirkungen als Outputs mit den dafür investierten Inputs ins Verhältnis zu setzen, um die Effizienz von Werbekampagnen im Sinne des „Return on Advertising“ zu evaluieren.

Dieser Problematik haben sich Forscher des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität Mannheim (IMU) angenommen. Mit der Data Envelopment Analysis (DEA) stellen sie in ihrer Studie „Messung der Werbeeffizienz – Eine Untersuchung am Beispiel von Online-Werbung“ ein modernes Verfahren vor, das eine große Anzahl unterschiedlich skalierter, ökonomischer und qualitativer Input- und Outputfaktoren simultan bei der Bewertung der Werbeeffizienz integriert. „Dies ist gerade in der Werbung Voraussetzung für eine optimale Budgetierung der Kommunikationsausgaben“, erklärt Professor Dr. Hans H. Bauer, gemeinsam mit seinen Mitarbeitern Maik Hammerschmidt und Ulrich Garde, Autoren der Publikation. „Der Return der Werbung ist dabei weit zu fassen und darf sich nicht nur auf ökonomische Erfolgsgrößen, etwa in Form von Umsatzerhöhungen, beziehen. Er muss auch psychografische Wirkungen wie Werbeerinnerung, Einstellung zur Werbung oder ausgelöstes Produktinteresse
umfassen. Daher ist als Vorstufe zur Erreichung einer hohen ökonomischen Effizienz der Werbung eine hohe Effizienz der Werbewirkung sicherzustellen“ betonen die Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler.

In der Data Envelopment Analysis (DEA) wird der Effizienzgrad der untersuchten Werbemaßnahmen als Abstand zu den Best Advertising Practices quantifiziert. Diese bilden den so genannten effizienten Rand des Marktes und stellen Werbemaßnahmen dar, die die eingesetzten Werbeinvestitionen effizient in Werbewirkung transformieren. „Sie dienen als Vergleichsmaßstab für die Bewertung der ineffizienten Einheiten und geben an, wie die einzelnen Input- und Outputgrößen verändert werden müssen, um den effizienten Rand zu erreichen“, so Bauer. Die DEA unterstütze somit die Festlegung realistischer Zielvorgaben für Werbekampagnen, die Analyse der Ursachen festgestellter Performancelücken sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Verbesserung von Werbemaßnahmen.

Als praktisches Einsatzgebiet der DEA innerhalb des Werbebereichs wählen die Autoren in ihrer Studie die Online-Werbung. „Sie war bisher kaum Gegenstand von Effizienzanalysen und ist somit ein nahezu unerschlossenes Problemfeld im Rahmen eines quantitativen Werbecontrolling“, so ihre Einschätzung. Bei der Effizienzbewertung berücksichtigen sie, dass im Bereich der Online-Werbung die Steigung der Werbereaktionsfunktion abnimmt, also mit steigenden Inputs die zusätzlich erzielte Werbewirkung nachlässt. „Wir haben die grundlegenden Werbeeffizienz-Treiber der untersuchten Branchen identifiziert. Für jeden ineffizienten Banner werden individuelle Best Practices bestimmt, die eine ähnliche und damit vergleichbare Werbestrategie verfolgen und somit als sinnvolle Benchmarks dienen, an denen sich die ineffizienten Banner ausrichten sollten“, erläutern die Autoren ihr Vorgehen. Die vielfältigen Implikationen der DEA zur Analyse und Steigerung der Effizienz der Werbung werden in der Studie ebenso ausführlich beleuchtet, um den Einsatz der DEA als Basismethode eines ganzheitlichen Werbecontrolling anzuregen.

Das IMU-Arbeitspapier „Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M. / Garde, U.: Messung der Werbeeffizienz – Eine Untersuchung am Beispiel von Online-Werbung“ kann beim Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) zum Preis von 25.- Euro bezogen werden. Kontakt: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim, Telefon (06 21) 181-1755, Telefax (06 21) 181-1556, E-Mail: service@imu-mannheim.de, Internet: www.imu-mannheim.de.

Ansprechpartner zum Thema: Dipl.-Kfm. Maik Hammerschmidt, E-Mail: Maik.Hammerschmidt@bwl.uni-mannheim.de, Telefon: (0621) 181-1569.