Audio-Elemente gegen visuellen Overkill

Höhere Aufmerksamkeit als durch rein optische Darstellung

Unternehmen transportieren ihre Markenbotschaften zunehmend über alternative Sinneskanäle in die Köpfe der Kunden, um dem visuellen Overkill zu entgehen. Vor allem über Sounds wollen sie sich Gehör verschaffen. „Klänge sind heute wichtige Bestandteile im Marketingmix“, sagt Oliver Heil, Marketingprofessor an der Universität Mainz und Direktor des Center for Brand Equity & Competition. „Schließlich haben sie eine stark emotionale Wirkung.“ Audio-Elementen auf Homepages wird deshalb eine große Zukunft vorausgesagt.

Die Werbung arbeitet seit jeher in besonders hohem Maße mit Bildern, das gilt auch für Werbeformate im Internet. „Die visuelle Reizüberflutung hat extrem zugenommen – Werbebanner und Pop-ups auf Internet-Seiten werden von den Surfern kaum noch wahrgenommen“, kritisiert Ralf Pispers, Gesellschafter der Kölner Firma Sounds of Seduction. Der Einzug der Multimedia-Technik, der mittlerweile auch auf dem letzten privat genutzten PC und auch vielen vernetzten Business-PCs stattgefunden hat, eröffne mit der Einbeziehung des Klangs neue Möglichkeiten. „Audio-Elemente auf Webseiten schaffen eine viel höhere Aufmerksamkeit gegenüber der rein optischen Darstellung“, so Pispers. In Deutschland ist das Thema „Audio“ in der Werbung noch wenig verbreitet. So sind in Deutschland erst rund 130 sogenannte Audio-Brands beim Patentamt registriert.

Die Anwendung von Audio-Elementen ist noch relativ neu und häufig auch noch sehr unbefriedigend. Fehlermeldungen des Internet-Browsers wegen fehlender Plug-ins, lange Ladezeiten durch en-bloc Übertragung der Sounddateien oder gleichförmig wiederholende Audioinhalte bei jedem erneuten Seitenaufruf sind eher kontraproduktiv und schrecken den Internet-Nutzer ab. Pispers beklagt darüber hinaus die nervende und kontextfreie Audio-Gestaltung vieler Webseiten: „Auf vielen Webseiten selbst bekannter und etablierter Firmen stoße ich auf sinnfrei eingesetztes Gedudel, so als ob die alleinige Tatsache, dass Geräusche aus dem PC kommen, den Surfer schon zu Begeisterungsausbrüchen veranlassen würde.“

Pispers bemängelt, dass zwar einige Firmen und Agenturen die Webseiten vertonen, dabei aber die Grundaspekte des menschlichen Wahrnehmungsverhaltens überhaupt nicht berücksichtigen. „Akustische Schlüsselreize verwenden, zwischen aktiver und passiver Wahrnehmung wechseln, die richtige Nutzung der Aufmerksamkeitsspannen für auditive Reize, was auf der fertig vertonten Webseite so einfach wirkt, muss mit dem richtigen Fachwissen und Erfahrung konzipiert und umgesetzt werden“, führt Pispers aus. Kreativität gehöre wie überall in der Werbung auch dazu: So produziert Sounds of Seduction etwa Business-Hörspiele für die Vertriebs- und Marketingunterstützung. Experten sehen gerade in der Konvergenz von IT und Unterhaltungselektronik ein enormes Einsatzpotential von Audio-Elementen. In Japan gehören „sprechende“ Rolltreppen oder Automaten längst zum Alltag. Für Internetseiten erwartet der Soundexperte Pispers einen ähnlichen Trend.