10 Prozent Online-Werbung gleich 100 Prozent mehr Werbewirkung

Bereits ein geringer Anteil von Online-Werbung im Medienmix kann die Wirkung einer Werbekampagne drastisch erhöhen. Das geht aus einer vom Gruner + Jahr Online-Vermarkter G+J EMS und der Tomorrow Focus AG in Zusammenarbeit mit dem Automobilhersteller Alfa Romeo durchgeführten Studie über eine Crossmedia-Kampagne zum Alfa 147 hervor.

Danach verdreifachte sich die ungestützte Werbeerinnerung von fast 4,9 auf 13,5 Prozent bei den Befragten, die in Print und Online Kontakt mit der Werbekampagne hatten, im Vergleich zu Befragten mit Kontakt in nur einem Medium. Die ungestützte Markenbekanntheit verdoppelte sich in der crossmedial angesprochenen Gruppe von fast 5,9 auf 9,8 Prozent. Dagegen hatte der Anteil der Online-Werbung am Gesamtbudget bei 8 Prozent gelegen.

Insgesamt wurden über 5.000 Personen unter anderem auf Amica.de, BRIGITTE.DE und WOMAN.DE sowohl zur Print- als auch zur Online-Kampagne befragt. Durch ein technisch aufwändiges Verfahren (Cookie-Tracking) wurde gewährleistet, dass genau zwischen Personen mit reinem Print oder reinem Online-Kampagnenkontakt und Personen mit Kampagnenkontakt in beiden Medien unterschieden werden konnte. In allen abgefragten Leistungswerten wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Sloganerinnerung, Markenstatements und Markenimage sowie bei Produkt- und Kaufinteresse war die Wirkung der Kampagne bei Personen mit Kontakten in beiden Medien signifikant höher, als bei Personen mit Kampagnenkontakt in nur einem Medium.

Dino Damiano, Marketingleiter Alfa Romeo Deutschland: „Die Ergebnisse der Studie haben uns von der enormen Hebelwirkung von Online-Werbung im Medienmix crossmedialer Kampagnen überzeugt. Bei künftigen Kampagnen werden wir deshalb verstärkt diesen Aspekt bei unserer Mediaplanung berücksichtigen.“