Hochschulen und Social Media: eine neue Kommunikationswelt im Blick

Im Mittelpunkt des Austauschs stand die Fragestellung, wie sich das Marketing von Hochschulen unter dem Einfluss von Social Media verändert. „Das Phänomen ist für Hochschulen mehr als nur eine handwerkliche Herausforderung“, sagt Markus F. Langer von CHE Consult und Initiator der CHE-Marketing-Runde. Die Tagung habe gezeigt, dass die Philosophie des Web 2.0 weiter gehende Veränderungen im Hochschulmarketing, ja sogar eine Neuorientierung interner und externer Kommunikation und der Kooperation innerhalb und zwischen Hochschulen erfordere.

Das Hochschulmarketing steht nicht vor der Frage, ob Social Media nützlich oder schädlich ist. Das Hochschulmarketing ist in jedem Fall betroffen. So kann eine der elementaren Hypothesen formuliert werden, von der die Tagung ausgegangen ist. Das revolutionäre Element liegt in der Möglichkeit, öffentlich zu partizipieren. Hieraus resultiert allerdings auch ein Kontrollverlust in der Kommunikation. Hochschulen werden heute öffentlich von ihren Zielgruppen und Stakeholdern thematisiert, potenziell jederzeit, potenziell von jedem Ort der Welt aus. Dazu müssen die Hochschulen eine Haltung entwickeln, denn verhindern können sie das „Mitreden“ nicht. Diese Situation ist mit Risiken und großen Chancen verbunden. Auch wenn die Nutzung von Web 2.0-Plattformen in der Regel kostenlos ist, umsonst ist das Engagement nie.

Ein Preis besteht in der Notwendigkeit, eine neue Kommunikations-Kultur zu akzeptieren und zu adaptieren. Eine Institution, die Social Media nutzen will, muss bereit sein, nicht nur Botschaften abzusenden und zu kontrollieren, sondern in einen kooperativen Dialog zu treten und für die Ergebnisse dieses Dialogs offen zu bleiben. Hier liegt eine große Chance für Hochschulen, denn auch wenn es unvertraut erscheint, die neuen sozialen Netze im Web2.0 entsprechen doch viel eher hochschulischer Arbeits- und Diskussionskultur, als der von Unternehmen.

Erfolg ist dabei weniger von der Anzahl der Profile einer Institution auf Social-Media-Plattformen abhängig. Eine zentrale Frage ist, wie „sozial“ und offen sie bereit ist, elementare Prozesse zu organisieren. Die Zahl der möglichen Aufgabenfelder, die über Social Media bearbeitet werden können, ist groß: von der Studierendengewinnung, über die Beratung, das Beschwerdemanagement bis hin zu den Lern- und Forschungsprozessen selbst oder der Alumni-Arbeit.

Konkrete Beispiele dazu aus der Arbeit der TU Braunschweig und Impulse aus Wissenschaft und Praxis der Arbeit mit Social Media brachte Susanne Robra-Bissantz, Professorin für Wirtschaftsinformatik an der TU, in einer engagierten Keynote ein. Joanna Rosenkranz von der Rijksuniversiteit Groningen berichtete von deren Erfahrungen und vermittelte einen Eindruck von den diesbezüglichen Aktivitäten der niederländischen Hochschulen. Neben diesen Impulsvorträgen waren zehn „Round Tables“ das Rückgrat der Veranstaltung. Die runden Tische waren jeweils einem relevanten Aspekt des Themas gewidmet und wurden von jeweils mindestens einem Moderator / einer Moderatorin betreut. Die Themenbreite reichte von der grundsätzlichen Auseinandersetzung mit dem Phänomen der „digital natives“ bis zu der Frage wie man den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten messen kann. Nach Inputs der Moderator(inn)en konnten die Teilnehmer(innen) sich austauschen und zu Aspekten nachfragen, die für sie von besonderem Interesse waren.

Abschließend unterstrich Bernt Armbruster von der CHE Marketing Runde die weitreichenden Folgen der neuen „Mitmach-Kommunikationswelt“ der Social Media für das Hochschulmarketing: „Für die Hochschulen, die gerade erst begonnen haben, strategische Kommunikation professionell zu etablieren und zu betreiben, ist das erneut eine Revolution mit noch unaufgelösten Widersprüchen, aber auch vielen Chancen und Möglichkeiten.“ Dies sei eine enorme Herausforderung für praktisch die ganze Hochschule und ihre eigene Kommunikationskultur. „Es bleibt also spannend“, sagte Armbruster. Die CHE-Marketing-Runde und CHE Consult werden die Entwicklung reflektierend und beratend begleiten.