Marketing aus dem Hinterhalt

TU Chemnitz untersuchte „Ambush-Marketing“ bei sportlichen Mega-Events – Fazit: Trittbrettfahrer nur begrenzt erfolgreich

Große sportliche Wettkämpfe, wie die vor kurzem beendete Fußball-EM oder die zur Zeit stattfindenden Olympischen Spiele, sprechen weltweit ein interessiertes Publikum an. Diese große Aufmerksamkeitswirkung solcher Mega-Events machen diese für Sponsoren aus der Wirtschaft besonders attraktiv, um sowohl die eigene Bekanntheit weltweit zu steigern als auch vom positiven Image solcher Ereignisse zu partizipieren. Doch nicht jedes Unternehmen kann oder will die hohen „Eintrittsgelder“ für das Sponsoring solcher Veranstaltungen ausgeben, weshalb einige von ihnen einen Trick anwenden: das so genannte „Ambush-Marketing“. Dieses „Marketing aus dem Hinterhalt“ bedeutet, dass die Firmen mittels verschiedener Maßnahmen versuchen, ähnlich dem Sponsoring, beim Verbraucher eine mehr oder weniger direkte Verbindung zwischen den eigenen Marken und dem Großereignis herzustellen. Die Methoden dazu sind vielfältig: Werbung mit Sportlern oder Teams, die am Wettkampf teilnehmen, TV-Werbung im unmittelbaren Umfeld der Fernsehübertragung des Spektakels oder massive Kommunikation am Veranstaltungsort des Großereignisses. Juristisch ist ein solches Vorgehen zunächst nicht angreifbar, so lange die so genannten „Ambusher“ nicht das geschützte Logo oder den Markennamen des sportlichen Großereignisses in ihrer Werbemaßnahme verwenden.

Fraglich ist bisher allerdings, welche der beiden Strategien bei den Konsumenten die größere Wirkung erzielt. Um dies zu beantworten führte die Marketing-Professur der Technischen Universität Chemnitz während der Fußball-EM 2004 eine Befragung unter 360 Studenten der TU durch. Untersucht wurde, ob die Studenten nur jene neun Marken, die offizielle Partner des Sportereignisses sind, mit der EM verbinden oder auch „Ambusher“ mit dem Fußballspektakel assoziieren.

Das Ergebnis spricht eher für ein offizielles Engagement im Sponsoring: So belegte hinter den offiziellen Partnern der EM 2004 McDonalds, Adidas und Coca-Cola nur Nike als einziger „Ambusher“ einen Platz unter den Top 5 der am meisten genannten Marken. Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich bei dem Vergleich zweier Wettbewerber aus der Bierbranche. So konnte Carlsberg als offizieller Unterstützer der EM seinen Konkurrenten Bitburger in der Wahrnehmung als Sponsor des Ereignisses deutlich überrunden. Zugute kam Carlsberg die ständige Präsenz während der Fernsehübertragung aufgrund von Bandenwerbung in den Stadien und Werbespots in den Spielunterbrechungen. So gelang es, eine unmittelbare Nähe zum Fußballereignis herzustellen. Bitburger hingegen, die in Werbespots als Unterstützer des deutschen Nationalteams auftraten, wurde nur selten mit der EM 2004 assoziiert.

Jedoch garantiert das offizielle Engagement für ein sportliches Großereignis nicht sofort einen entsprechenden Erfolg. So schaffte es der offizielle EM-Sponsor Hyundia nicht unter die Top 10 der genannten Marken. „Ambusher“, wie Nike, Puma oder Nutella, lagen vor dem Autohersteller. Als ursächlich für diesen Misserfolg lassen sich mangelnde begleitende Kommunikationsmaßnahmen nennen. Zwar hatte Hyundai auf Produktverpackungen, im Internet oder im Fernsehen geworben, jedoch weder im direkten Umfeld der Fernsehübertragungen auf öffentlich-rechtlichen Sendern noch mit entsprechendem Werbedruck auf anderen publikumswirksamen Fernsehkanälen, wie das beispielsweise McDonalds tat. Die Studie zeigt, dass offizielles Sponsoring allein noch keinen Erfolg gegenüber „Ambushern“ garantiert. Erst die massive Bekanntmachung der eigenen Sponsoringaktivitäten durch begleitende Werbemaßnahmen kann den offiziellen Unterstützer eines Mega-Events vom Trittbrettfahrer abheben.

Weitere Informationen erteilt Dr. Jan Drengner, Telefon (03 1) 5 31 – 41 58, drengner@wirtschaft.tu-chemnitz.de

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Dr. Jan Drengner TU Chemnitz

Weitere Informationen:

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