Kundenbeziehungsmanagement zu selten auf dem Prüfstand

Zu wenige Unternehmen achten auf die Rentabilität ihrer Customer Relationship Management (CRM)-Systeme und haben daher keine Übersicht über den Return-on-Investment. Dies ergab eine Anfang des Jahres abgeschlossene Umfrage des Management- und IT-Beratungsunternehmens Cap Gemini Ernst & Young in den USA. Befragt wurden Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundendienst.

„Es gibt keine allgemein gültige Regel, wie man kundenorientiertes Handeln in einem Unternehmen einführt. Wir wissen aber, wie wichtig es ist, dass die Investitionen und deren Einfluss auf das Kundenverhalten verfolgt werden“, erläutert Michael Jarosch, Leiter CRM bei Cap Gemini Ernst & Young in München. „Die Umfrage in den USA hat gezeigt, dass das Management sehr daran interessiert ist, mit den Kunden in Kontakt zu kommen und mit ihnen zu interagieren. Die Herausforderungen liegen in den sich ständig ändernden Marktbedingungen seitens Wettbewerb, Kundenerwartungen und Technologie, die eine kontinuierliche Kundenkommunikation erschweren. Und dies ist in Deutschland sicher nicht anders als in den USA.“

In der amerikanischen Umfrage zeigt sich, dass die am schnellsten wachsenden Unternehmen auch eine hohe Häufigkeit von Kundenkontakten aufweisen und mehr als andere ihre Investitionen im IT Bereich an den Bedürfnissen des CRM ausrichten. Weiter ergab die Umfrage, dass Unternehmen bei ihren Bemühungen, Kunden zu gewinnen und zu halten, einige Hürden nehmen müssen:

• 42 Prozent der befragten leitenden Angestellten kennen den Return-on-Investment ihres Customer Relationship Managements nicht, weil sie ihn nicht messen.

• Gut die Hälfte der Unternehmen sind nach Produktgruppen oder geografischen Kriterien organisiert – und nicht nach Kundenbereichen.

• Häufig fehlt eine vollständige Übersicht über die Historie der Kunden und abgeschlossene Aktivitäten.

• 54 Prozent der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen die Verantwortung für das Customer Relationship Management unter mehreren Führungskräften aufgeteilt hat.
  

Anhand eines von Cap Gemini Ernst & Young entwickelten CRM Index lassen sich Unternehmen verschiedenen Modellen der Kundenorientierung zuordnen. Auf Basis dieser Einordnung und im Vergleich mit Benchmarks anderer Unternehmen können dann Strategien für den Umgang mit dem Kunden entwickelt und die Umstellung der CRM-Systeme beschleunigt werden. Kriterien sind dabei unter anderem die Art der Kundenbeziehungen – breite Marktausrichtung oder One-to-one-Beziehung – und die Integrationstiefe von Prozessen und Technologien. Insgesamt neun Modelle stehen zur Verfügung, mit deren Hilfe Leistungslücken beim Marketing, Vertrieb und der Kundenbetreuung erkennbar werden.

Die Anwendung des CRM Index auf die Ergebnisse der Befragung ergab, dass knapp zwei Drittel der Unternehmen die Kundenzufriedenheit als wichtigen Faktor zur Umsatzerzielung erkannt und entsprechende Methoden zur Leistungsverfolgung implementiert haben. Ebenso haben sie einige automatisierte Lösungen entwickelt, um mit den Kunden über verschiedene Punkte in Kontakt zu treten. Sie gehören damit zum Modell „Customer Satisfier“.

Am wenigsten verbreitet ist das Modell „Relationsship Optimisers“ – das jedoch das ausgefeilteste CRM-Geschäftsmodell darstellt. Unternehmen, die in diese Klasse gehören, bieten Kunden mit hohem Wert eine besondere Behandlung, synchronisieren ihre Absatzkanäle und arbeiten mit den Kunden beim Design und der Lieferung von Produkten und Dienstleistungen zusammen.

„Unser Ziel ist es, mit dem CRM Index die geeignetsten Geschäftsmodelle und die entsprechenden Technologiearchitekturen zu bestimmen. Die Lösung muss die Kundenwünsche berücksichtigen und maximalen Rückfluss bei den CRM-Investitionen bieten“, so Jarosch. „Der Index ermöglicht den Vergleich mit anderen Unternehmen in bestimmten Branchen, über Branchen hinweg oder auch auf geografischer Ebene.“

In Europa präsentierte Cap Gemini Ernst & Young den CRM-Index das erste Mal auf der Siebel European User Week in Cannes vom 22. bis 25. April 2001.